Как привлечь посетителя?

Почему одни торговые центры оказываются востребованными, а другие так и не могут дождаться покупателей? По истечении нескольких лет бурного развития рынка можно говорить по меньшей мере о нескольких факторах, без учета

Почему одни торговые центры оказываются востребованными, а другие так и не могут дождаться покупателей? По истечении нескольких лет бурного развития рынка можно говорить по меньшей мере о нескольких факторах, без учета которых даже самые амбициозные проекты обречены на провал.

Торопливое московское время еще больше ускорило бег. Долгие годы, которые понадобились столичной продуктовой рознице, чтобы приобщиться к цивилизации, сократились для непродовольственного ритейла по меньшей мере в два раза. Всплеск развития торговых центров в Москве пришелся на последние несколько лет. В начале 2002 года в Москве действовало около 50 крупных торговых центров высокого класса. Сейчас их уже около 70, а к концу 2004 года, по оценкам консалтинговой компании в области недвижимости Colliers International, эту когорту пополнят еще 15 – 20 масштабных объектов. При этом еще семь десятков торговых центров в Москве и ближайшем Подмосковье находятся в стадии проектирования. А к 2020 году, как поделился ожиданиями один из участников международной конференции "Инвестиции в торговле", в Москве будут действовать около 300 торговых центров, пишет журнал "Компания".

Между тем за короткий период развития торговых центров уже несколько амбициозных московских проектов потерпели сокрушительные провалы. Их неудачи помогли участникам рынка определить важнейшие критерии, необходимые для успеха новых торговых центров. Тем не менее не все их владельцы смогли усвоить урок. Расчет на авось по-прежнему усложняет жизнь некоторым непредусмотрительным девелоперам.

Несчастливое место

Одной из важнейших составляющих хорошего торгового центра является его географическое положение. "Большинство удачно расположенных центров изначально имеют конкурентные преимущества", – полагает Наталия Орешина, глава отдела торговых помещений компании "Стайлз энд Рябокобылко". В условиях дефицита земельных участков в Москве это требование становится едва ли не основным для девелоперов, надеющихся занять видное место в столичном непродовольственном ритейле.

Так, успех центра "Атриум" (арендная площадь 40 500 кв. м) во многом объясняется его прекрасным расположением относительно людских потоков. Построенный на важной транспортной магистрали города – Садовом кольце, "Атриум" привлекает значительное количество москвичей. Одновременно соседство с Курским вокзалом расширяет число посетителей торгового центра за счет состоятельных гостей столицы. Популярность у покупателей позволяет "Атриуму" иметь одни из самых высоких в Москве ставок аренды ($1500 – $2500 за 1 кв. м в год). При этом, как сообщили в компании "Сити Проперти Менеджмент", управляющей "Атриумом", за все время существования центра в нем сменилось всего четыре арендатора, свободных площадей в нем сейчас нет.

Похоже, что основной акционер "Атриума" – известная строительная компания "Ингеоком" обнаружила "золотой ключик", открывающий дверь к заветному процветанию. Дочерняя структура этого объединения – "Ингеоком-Инвест" выступает в качестве основного инвестора при строительстве новых торговых центров на Садово-Спасской улице и на нескольких центральных площадях – у Павелецкого вокзала, на Болотной и Сухаревской. Показательно, что партнер у "Ингеокома" тот же самый, что и при строительстве "Атриума", могущественный департамент инвестиционных программ строительства правительства Москвы (планируется, что "Ингеоком-Инвесту" в итоге достанется 70% площадей многофункциональных комплексов, доля "Ингеокома" в "Атриуме" составляет 60%).

Однако далеко не все торговые центры могут использовать преимущества своего расположения.

Классическим примером стала история первого частного торгового центра – "Французские галереи" (4500 кв. м), организованного в 1998 году в самом сердце города. Просчеты в позиционировании "Галерей" и слабая рекламная поддержка не позволили превратить Ветошный переулок в центр паломничества покупателей, а случившийся вскоре кризис, в результате которого ставки аренды снизились в несколько раз, перечеркнул надежды на окупаемость проекта (на реконструкцию здания было потрачено около $13 млн).

Сейчас на месте "Галерей" работает новый центр – специализированные "Антикварные ряды Николай". Начальник отдела по работе с собственниками "ABN Риэлти" (компании – разработчика концепции нового центра) Роман Чепцов сообщает, что на 2500 кв. м еще предстоит найти арендаторов. Не исключено, однако, что скоро здание сменит собственника и перестанет существовать как торговый центр.

Земля под иным центром часто стоит дороже, чем сам торговый бизнес. В 2001 году часть площадей торгового дома "Весна" на Новом Арбате были выкуплены казино "Метелица" и переоборудованы под игорные залы. Сейчас столичные риэлтеры всерьез обсуждают возможность превращения в казино еще одного торгового центра, расположенного на том же Новом Арбате. Речь идет о "Москвичке", сменившей в конце 2003 года владельца (новым хозяином центра стала компания "Синдика", имеющая в управлении несколько рынков в Москве). Новое руководство "Москвички" не комментирует свои дальнейшие планы, так что расширения территории "московского Лас-Вегаса" за счет 4000 кв. м торговой площади "Москвички" исключать нельзя.

Зацепились якоря

Состав арендаторов считается еще одним важнейшим слагаемым "правильного" торгового центра.

Директор департамента коммерческой недвижимости компании Paul`s Yard Елена Флоринская утверждает, что к строительству профессионального торгового центра следует приступать лишь после того, как его концепция

протестирована с участием будущих арендаторов. "Торговый центр – это коллектив арендаторов, он должен быть сбалансированным, подобранным в соответствии с ожидаемыми потребностями будущих покупателей", – поясняет Флоринская.

По мнению Наталии Орешиной из "Стайлз энд Рябокобылко", основной упор следует делать на якорных арендаторах, которые могут привлечь основную массу посетителей. Именно такой путь выбрал для развития торговый центр "Вэймарт" (общая площадь 30 000 кв. м), открытый в апреле 2002 года на 26-м километре МКАД. Владельцы "Вэймарта" позиционируют его как "пауэр-центр", в котором целевую аудиторию формируют мощные якорные операторы ("СпортМастер", "М.Видео", "Седьмой континент", "Старик Хоттабыч"), а менее крупные продавцы подбираются уже с учетом уровня клиентуры сетевых ритейлеров.

Исполнительный директор "Вэймарта" Игорь Азаров уверен, что одни якорные операторы вытянуть торговый центр не могут, поэтому более половины торговых площадей в здании отданы менее крупным арендаторам, расширяющим ассортимент продаваемых в торговом центре товаров. Впрочем, ряды продавцов-сателлитов начали заполняться лишь после того, как в центре стали работать "якоря". Во втором "Вэймарте" этот опыт был учтен: в новом комплексе, который откроется в конце весны на 71-м километре МКАД, между Волоколамским и Ленинградским шоссе, уже арендовано 70% площадей (общая площадь здания 55 000 кв. м). Через несколько месяцев, уверяет Азаров, пустующих площадей в "Вэймартах" будет не более 5% – нормы, вызванной неизбежной ротацией арендаторов.

Открывающимся торговым центрам в будущем наверняка будет все сложнее выстраивать отношения с арендаторами. Дело в том, что число компаний, владеющих известными публике марками, небесконечно, а их потребность в новых торговых площадях уменьшается. Так, глава представительства Benetton в России Андрей Григорьев заявляет, что новые магазины, работающие с продукцией Benetton, должны быть достаточно удалены от существующих торговых точек (в Москве их всего 15, в том числе в торговых центрах расположено 12 магазинов). "Сейчас у нас есть возможность предоставить авторизацию на работу с маркой Benetton лишь магазинам, расположенным в крупных комплексах, удаленных от центра города", – говорит Григорьев.

Благодарные покупатели

В конечном счете удачным может быть только хорошо позиционированный на рынке центр, максимально соответствующий потребностям покупателей.

Консультант по исследованиям рынка компании Colliers International Наталья Сазонова говорит: "В 2003 году доходы населения в Москве выросли на 26,2%, часть покупателей перешли в цивилизованные места покупок. Отчасти поэтому строительство рассчитанных на массовую аудиторию торговых центров – таких, как "Мега" в Москве, – оказалось оправданным". Впрочем, даже немногочисленная, но благодарная публика может оправдать затраты на создание торгового центра.

Такой точки зрения придерживается Арас Агаларов, девелопер "Крокус Сити Молла" – проекта, вызывающего неоднозначные оценки у коллег по бизнесу. Этот "тропический парк бутиков" рассчитан на самых требовательных и богатых клиентов, в нем посетители могут сделать выбор из нескольких десятков брэндов, в других торговых центрах не представленных. Однако подбор подходящих арендаторов занял у Агаларова долгое время: наполовину "Крокус Сити Молл" (общая площадь 62 000 кв.м) заполнился лишь через год после начала работы.

"Свободных площадей в "Молле" уже не осталось, а пустующие места объясняются тем, что на открытие одного магазина высокой моды уходит до года", – говорит Арас Агаларов. Специалистов смущает еще и то обстоятельство, что взыскательной аудитории торгового центра приходится ездить на край города, пусть даже за эксклюзивными вещами. Агаларов объясняет, что "в "Крокус Сити Молле" не бывает случайных людей и клиенты совершают значительное количество покупок – до 20 000 каждую неделю". Данные эти проверить сложно: информация о состоянии дел "Молла" не разглашается. Похоже, что Агаларов еще не скоро сможет развеять сомнения в эффективности своего амбициозного проекта: строительство крупнейшего в России торгово-выставочного и делового центра "Крокус Сити", частью которого является "Крокус Сити Молл", пока еще далеко от завершения.

Гвоздь в спину ритейла

Несмотря на молодость рынка торговых центров, неудачные начинания на нем не так и редки.

Провалом завершился проект "Гвоздь" владельца "Французских галерей" – компании "Торисс". Владельцы центра сначала планировали открыть на пересечении Волоколамского шоссе и МКАД рынок стройматериалов, а затем решили перепрофилировать здание в торговый центр более высокого уровня.

"Притчей во языцех стали неудобные подъезды к "Гвоздю", – вспоминает руководитель проектов "Российского совета торговых центров" Александр Пыпин. – Известно, что треть покупателей комплексов, расположенных вдоль МКАД, составляют случайные посетители. Потерявшие такую значительную аудиторию владельцы "Гвоздя" в конечном итоге были вынуждены передать полномочия по управлению торговым центром сторонней компании". Теперь на месте "Гвоздя" расположился "Новомитинский", приютивший предпринимателей, которые ранее торговали на открытых рынках.

Судьбу "Гвоздя" может повторить торговый центр "Западный" на Рублевском шоссе. Этот центр не имеет удобного подъезда со стороны Подмосковья, к тому же в нем отсутствует ставший уже обязательным фуд-корт (зоны размещения предприятий быстрого питания). Признаком приближающегося кризиса можно считать уход из этого центра некоторых арендаторов (например, VASSA и Benetton). Со схожими проблемами могут столкнуться соседи "Западного" – его прямые конкуренты Zar и "Рублевский". Невысоко участники рынка оценивают перспективы мебельного центра, расположенного на МКАД в районе Калужского шоссе. Этот центр пытался стать центром мебельных распродаж, однако составить достойную конкуренцию более обширным "Гранду", "Трем китам" и ИКЕА так и не смог.

Специалисты признают, что рынок торговых центров высокого класса до сих пор находится в стадии формирования, на нем еще есть место для новых серьезных игроков.

С появлением новых компаний связывает потенциал рынка Наталия Орешина из "Стайлз энд Рябокобылко", отмечая, что успешными будут лишь проекты с хорошим управлением.

"Торговый центр – это стабильный бизнес, спланированный на десятки лет благодаря тому, что точно отвечает потребностям своих покупателей, – говорит Елена Флоринская из Paul`s Yard. – В этом отличие торговых центров от рынков, представляющих собой стихийные образования, чувствительные к любому влиянию извне".