Творец прилавков и витрин

 Оттого, как выглядит торговое пространство, как развешан товар и оформлена витрина, напрямую зависит успех продаж. Мерчендайзер -тот самый специалист, благодаря которому обычная розничная точка легким движением

 Оттого, как выглядит торговое пространство, как развешан товар и оформлена витрина, напрямую зависит успех продаж. Мерчендайзер -тот самый специалист, благодаря которому обычная розничная точка легким движением руки превращается в элегантный магазин.

 Очень часто мерчендайзер в компании занимается выкладкой товара, следит за поставками со склада, общается с произ­водителем, формулируя ему свои претен­зии, если таковые имеются. В некоторых компаниях эта должность отсутствует и функции мерчендайзера может выпол­нять менеджер по продукту или торговый представитель.

 «Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. В нашей стране это относи­тельно новая специальность, и поэтому до сих пор у нас и в прессе, и в професси­ональной среде смешивают два разных понятия: мерчендайзинг и визуальный мерчендайзинг, - рассказывает Ануш Гаспарян, директор программ компа­нии Fashion Consulting Group, оказыва­ющей образовательные и консалтинго­вые услуги для специалистов индустрии моды. - Мерчендайзер отвечает за «то­варную философию» компании и прини­мает самые ответственные решения, свя­занные с товаром: какой, сколько и ког­да. В общем виде мерчендайзинг вклю­чает в себя и логистику, и развитие про­дукта, и учет-контроль товара, и его пре­зентацию. Визуальный мерчендайзер от­вечает за ограниченный участок работы, а именно за эффективность презентации товара в торговом пространстве. Его за­дача - оптимизировать эту презентацию, используя торговое оборудование, вит­рины, освещение, выкладку-развеску, смену коллекции. Все это должно стиму­лировать покупателя к совершению по­купки. С помощью средств визуального мерчендайзинга уровень продаж может быть повышен на 80%".

Нужно хорошо себе представлять спе­цифику той торговой точки, где предсто­ит работать будущему мерчендайзеру. В супермаркете одни законы, в бутике - другие. Иногда они могут противоречить друг другу, поскольку у каждого про­странства - своя специфика.

 Согласно принятой схеме, мерчендайзер должен отследить, сколько наимено­ваний товара представлено в розничной точке, принести и вывесить продукцию, обеспечить знание ассортимента работ­никами розницы. «Этому специалисту нужно посвятить продавца в философию новой коллекции, - утверждает Ануш Гаспарян. - Сделать акцент на том, ка­кие ткани были использованы, какова их специфика и состав, в какие новые тренды укладываются эти модели. По сути этот сотрудник - «мозг» розничной точ­ки. Он должен соблюдать принцип пяти «Н»: нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене».

 В разных компаниях функции професси­оналов этого профиля могут различаться. «В некоторых фирмах человек приезжает в магазин, делает выкладку товара, при­возит рекламные материалы, - рассказы­вает Владислава Рожко, менеджер по подбору персонала кадрового агент­ства «Компания Фрегат». - В других фирмах он выполняет также функции тор­гового представителя, проверяет остатки товара, контролирует поставки. Это более сложный уровень обязанностей».

Мерчендайзер обучает продавцов спе­цифике работы в зале, проверяет пра­вильность выкладки товара, грамот­ность оформления витрин. «Это одна из ключевых позиций в компаниях, - счита­ет Анна Болдырева, руководитель коммерческого отдела компании Gregory. - Задача мерчендайзера со­стоит в том, чтобы покупатель, попадая в наш магазин, четко понимал филосо­фию компании - «высокое качество и максимальная функциональность. В большинстве случаев потребитель, не вовлеченный в производственный про­цесс, не может отличить массовый под­ход к производству изделий от серийного, где большинство операций выполняется вручную. Поэтому так необходимо подчеркнуть эксклюзивность изделий. . В нашей компании мерчендайзер постоян­но планирует выкладку товара и пере­оформляет витрины так, чтобы клиент увидел и оценил новые модели, но при этом не забывал о тех позициях, кото­рые ему у же знакомы. От того, как товар представлен в зале, зависит, станет ли новый посетитель лояльным покупате­лем или уйдет в другой магазин, где ему предложат массовую, более раскручен­ную марку».

Можно сказать, что мерчендайзера ноги кормят. Как правило, с утра он при­езжает в офис компании, где проходит общее собрание, на котором планирует­ся текущий день. В течение этого дня ему приходится объезжать до 10 магази­нов. «В зависимости от компании, - про­должает Владислава Рожко, - мерчен­дайзер передвигается своим ходом либо на собственной или служебной машине. Поэтому одним из требований к соиска­телю является наличие водительских прав».

 Мерчендайзер - это не просто управле­нец, но и знаток покупательских душ. На сознание и подсознание, а следователь­но, и на поведение покупателя влияют даже запах и музыка. «Проводилось ис­следование, в результате которого выяс­нилось, что цветочный запах повышает продажи в обувных магазинах, - говорит Ануш Гаспарян. – С помощью музыки можно регулировать состав посетителей, а ритм влияет на скорость их передвиже­ния по торговому залу».

 Например, на тренингах компании Fashion Consulting Group разбираются 12 базовых правил, которые нужно учитывать при организа­ции любого торгового пространства. Вот некоторые из них:

1. Правило «золотого треугольника», соглас­но которому чем больше площадь треугольни­ка, образующегося между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж.

2. Правило льготного влияния предполагает, что если в мультибрендовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не ус­тупающие по качеству и по цене изделия ма­лоизвестной фирмы, то аура успеха распрост­раняется на обе группы.

 3. Правило «золотой полки». Так называют полку, расположенную на уровне глаз покупа­теля, приблизительно в полутора метрах от пола. На «золотой полке» лежит обычно са­мый продаваемый товар. Самый «желанный» товар оптимальнсграсположить в дальней час­ти магазина, так как это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассорти­ментом.

Кроме того, нужно учитывать специфи­ку поведения людей в замкнутом пространстве, например то, что большинсто посетителей любит двигаться по периметру помещения, значительно меньше количество плутает внутри и 80% покупателей начинают обход зала справа налево против часовой стрелки.

 «Одно из требований, предъявлявляемых к соискателям на позицию мерчендайзера, - это наличие любого высшего образования, - рассказывает Владислав Рожко. - Обычно с этой должности на­чинается карьера в продажах, поэтому во многих компаниях на нее берут кан­дидатов и без опыта работы. Но соиска­тель должен быть исполнительным, обя­зательным, коммуникабельным. Для того чтобы обучить начинающего специ­алиста азам правильной выкладки, про­водят тренинги, на которых изучается психология покупателей, неосознанные механизмы, влияющие на продвижение продукции».

Конечно, идеальный мерчендайзер - это человек, который уже имеет опыт ра­боты, знает товар, тонкости производ­ства, специфику торгового оборудова­ния и, естественно, обладает вкусом и знанием психологии потребителей. «Вы­расти до этой позиции можно, начав с должности продавца, - убеждена Анна Болдырева. - Продавец знакомится с покупателем, видит его реакцию на то­вар, отслеживает, как влияет на успех продаж оформление витрины, внутрен­него интерьера, какая зона магазина от­личается большей отдачей, где лучше разместить манекены и постеры какие полки отвести под товар. Если говорить о ступенях карьеры, то после работы в отдельно взятом магазине, где детально отработана техника и концепция вы­кладки товара, мерчендайзер может пе­рейти в офис на позицию главного мер­чендайзера и следить за выполнением описанных требований в других точках компании, проводить тренинги по мерчендайзингу».

В условиях растущей конкуренции мерчендайзер должен быть в каждой торговой компании. «Эта вакансия ста­ла особенно популярной за последний год, - считает Ануш Гаспарян. - Но еще совсем недавно само слово «мерчендайзинг» вызывало у многих недо­умение. Был случай, когда нам позво­нили из одной компании и сказали, что им нужен тренинг по мерчендайзингу. Мы предложили им посетить наш тре­нинг по визуальному мерчендайзингу и услышали в ответ: «Нет, по вязальному нам не нужен, нам нужен по швейному». К счастью, сегодня все большее коли­чество руководителей понимает, что недостаточно просто «закупить» рас­крученный бренд. Нужно продавать его грамотно».

В зависимости от того, каково место этой позиции в структуре компании, за­работок мерчендайзера колеблется от $ 200-500 до $ 1000 и более. Иногда пре­дусматривается выплата процентов от продаж. «Мерчендайзер в компании -это не дань моде, а необходимость, -считает Анна Болдырева. - Западные операторы, работающие на российском рынке, приходят сюда уже с четкой кон­цепцией мерчендайзинга. Российским компаниям необходимо не только на­учиться этому, но еще и разработать свою уникальную политику».

Хочется отметить, что мерчендайзер -это тот специалист, которому лучше де­лать карьеру в одной отрасли. Разный ас­сортимент подразумевает разные прави­ла выкладки. Поэтому менять поле дея­тельности, переходить из сектора в сек­тор - это значит заново учиться всему по­чти «с нуля». Лучше всего последователь­но «расти» в одной компании.

                                                                                                                               Вера Смагина