Как выиграть в переговорах

Почти каждому из нас приходится в те или моменты своей трудовой деятельности вести переговоры. А для большинства умение достичь успеха в этом виде деятельности прямо пропорционально результату всей работы.

Если продажа была неудачной...

Работая в сфере тренинговых услуг не первый год, я часто сталкиваюсь с тем, что клиенты не видят разницы между терминами "деловые переговоры" и "продажи". А ведь это абсолютно разные вещи. Конечно, в переговорах присутствует элемент торга, хотя они могут иметь место не только в случае продажи, а например, в дипломатии, политике.

Если рассматривать переговоры в классическом варианте в бизнесе в процессе продаж, то изначально должна быть продажа. И только если она не удалась, надо переходить к переговорам. Потому что вступление в процесс переговоров всегда означает согласие на получение меньшего, чем если бы этого удалось достичь без переговоров. Многие руководители этого не понимают и начинают вначале учить продавцов переговорам, что неправильно, потому что продавцы должны уметь прежде всего продавать.

В переговорах есть такое понятие, как легитимность. Это внешние стандарты или прецеденты, которые способны убедить одну или обе участвующие в переговорах стороны, что предлагаемое соглашение справедливо. Легитимность включает в себя в том числе наличие полномочий у переговорщиков, то есть право идти на определенного рода уступки или менять стандартные условия осуществления продаж. В принципе, в переговорах могут участвовать все сотрудники компании, отвечающие за тот или иной вид деятельности (подразделение) внутри компании.

К примеру, product-менеджер может работать с маркетинговым агентством. Но чаще эти права возникают у сотрудника определенного уровня при заключении крупных сделок, в работе key-account менеджера.

Очень часто клиенты торговых компаний, даже не осознавая этого, поступают вполне целесообразно. Они уходят от продажи и сразу инициируют процесс вступления в переговоры. Почему? Им более выгодно, чтобы противоположная сторона в чем-то "подвинулась". И если продавцы позволяют так быстро инициировать этот процесс, это просто говорит об их неграмотности. Часто от того, что их просто не обучили как следует, и они вынуждены действовать не по методологии, а интуитивно. Профессионал же три раза подумает, прежде чем согласится на процесс переговоров.

Когда идет диалог по продаже, инициатива находится в руках продавца, что очень важно. Он ведет клиента, задавая ему вопросы определенного типа и пытаясь понять, какие проблемы испытывает клиент и как его предложение способно решить эти проблемы, то есть формирует у него потребность. Эта технология достаточно сложная, поэтому многие, даже зная ее, ленятся применять.

При этом продавец, что очень важно, не должен использовать элементы манипуляции, потому что клиент может "вестись" только видя желание продавца помочь, найти оптимальное решение в его ситуации. Во многих тренингах по продажам есть блок "Работа с возражениями". На самом деле, начиная работать с возражениями, мы уже вступаем в переговоры. Важно увидеть эту тонкую нить перехода к процессу переговоров.

Лучшие переговоры - тщательно подготовленные

Как ни странно, самое главное в переговорах - не коммуникативные навыки в процессе, а соответствующая подготовка. Самые хорошие переговорщики - не те, которые умеют забалтывать собеседника, а те, кто тщательно готовятся к переговорам. Я не говорю, что коммуникативные навыки не важны, нет - но они вторичны по отношению к подготовке.

На этапе подготовки бывает необходимо сделать много вещей, в том числе одну из главных - определить НАОС (Наилучшую Альтернативу Обсуждаемому Соглашению), для того чтобы потом иметь достаточно жестко аргументированную позицию в переговорах.

Термин НАОС очень часто используется профессиональными переговорщиками. Предположим, что я прерву переговоры, откажусь от сотрудничества. Что я при этом получу? Именно для этого и пишется НАОС. В результате может оказаться, что мне на самом деле выгодней не работать с этим клиентом, чем идти на уступки. Допустим, не сумели мы продать какой-то тренинг, что нередко случается и в самой успешной компании - и в этой ситуации появляется клиент, который готов купить его при условии 50%-ной скидки.

С одной стороны, это не ниже уровня рентабельности, я окуплю семинар, и даже заработаю какие-то копейки (бывают ситуации, когда это совсем не помешает даже на уровне себестоимости). Но если я детально нарисую НАОС, я пойму, что никогда в жизни не дам 50%-ную скидку, даже если буду в провале. Потому что наилучшая альтернатива обсуждаемому соглашению - это сохранение моего честного имени. А клиент, получивший сегодня огромную скидку, завтра может рассказать об это всем, и тогда ее от меня будут требовать все. Словом, НАОС позволяет в любой ситуации, в любой стадии переговоров, всегда закинуть некий якорь и сказать: все, дальше я не двигаюсь.

Следующее, что необходимо сделать - определить критерии легитимности. Очень часто можно слышать в диалоге продавца и клиента: "Ваше предложение намного дороже тех, что есть на рынке". Так вот, данное заявление не является легитимным. Как продавец, я должен предвидеть такого типа заявления и подготовить некие критерии легитимности, которые позволят нам прийти к одной и той же позиции. И в этой ситуации я могу ответить: давайте посмотрим, что является рыночной, а что нерыночной ценой, с кем можно сравнить мое предложение, а с кем нельзя. Есть масса компаний, которые делают тренинги за 200 рублей в день. Но они никакого отношения к нашей не имеют - мы работаем на совершенно другом рынке, где у нас свои конкуренты.

Наконец, на этапе подготовки надо обсудить потенциальный выигрыш мой и клиента (партнера), и только тогда вступать в переговоры.

Конкретизация против манипуляции

В процессе переговоров клиент может использовать манипуляции или какие-то приемы, которые могут позволить ему перетянуть одеяло на себя. На самом деле, если я имею определенную методологию ведения переговоров, ни один стиль против меня не сработает. Потому что пока я не добьюсь А, я не перейду к Б. Единственное, чем это может грозить, это срывом переговоров вообще. Если человек пытается каким-то образом мной манипулировать, то он в любом случае разобьется об эту стену, потому что хорошие переговорщики переходят только к последовательным этапам.

Очень часто все переговоры начинаются с торга, что неправильно. Сначала устанавливается контакт. Далее - этап обсуждения, основная цель которого - вскрытие интересов. Тут необходимо слушать и задавать грамотные вопросы: искать и давать информацию. Не надо "закрываться" перед переговорами, думая, что все хотят "кинуть" вас. На самом деле у любого переговорщика есть собственный интерес, которого он хочет достичь. И этот интерес находится во взаимодействии с вашим, иначе ваш партнер просто не пошел бы на эти переговоры. Поэтому надо спокойно и достаточно активно давать информацию о себе. Чем больше информации вы дадите и вскроете, тем легче будет дальше.

На этой стадии очень важно ловить так называемые сигналы, которые идут от оппонента. Они могут быть как вербальными, так и невербальными. Они говорят о готовности вступить в следующую стадию и пойти потом на уступки. Например, если вы слышите: "Я не готов сейчас принять ваше предложение на таких условиях", это может сигнализировать о том, что он может решиться на покупку позже или в случае если вы немного измените условия. Если все же вами пытаются манипулировать, есть несколько приемов, которые позволяют тем не менее от этого уходить. Они заключаются в том, что нужно всегда переходить на конкретику. Например, если партнер пытается воздействовать на вас, говоря: "Ваше предложение заставляет нас испытывать трудности", спросите его, каким образом ваше предложение создает у него трудности.

Конкретизация - верное стедство против манипуляции, одним из признаков которой является язык обобщений и аллегорий.

Pro и contra

Благополучно пройдя через все этапы, вы вступаете в основную стадию - Предложение и контрпредложение. На этой стадии ключевой фразой участника переговоров является магическая формула: "Если вы ..., то я возможно..." Например, если ваш партнер согласен заключить контракт на 30 тренинг-дней, то вы можете подумать о том, чтобы дать ему скидку 15%. Будьте твердым в общем и гибкими в частном. Обратите внимание на то, что сначала вы говорите о вашем условии, причем конкретно, а затем о своем предложении в очень условной форме. Суть стадии Предложение и контрпредложение - обсудить все возможные альтернативы. Увидев выход, можно переходить к стадии Торга.

Эта стадия отличается от остальных абсолютной конкретностью. И, что очень важно, и о чем на стадии Торга часто забывают, это так называемое "пакетное соглашение". Его суть в том, что "ничто не продается за просто так". В нашем случае это означает: одна уступка не продается, продается пакет.

К примеру, на стадии Предложение и контрпредложение вы обсудили возможность скидки и отсрочки платежа. При условии, скажем, что со стороны клиента заказ поступит в течение трех месяцев и не менее чем на 30 тренинг-дней. Вы готовы пойти навстречу только ради того, чтобы потом получить тоже целый пакет. Обмен "один на один" всегда менее выгоден, чем обмен пакетами.

Если все проходит удачно, торг завершается подписанием соглашения. Прекрасно! Но, обдумав все моменты предстоящих переговоров, еще раз задайте себе вопрос: действительно ли вы должны к ним прибегнуть? Ведь переговоры - это вынужденный инструмент, который нужно применять только тогда, когда испробовано все и нет другого способа достичь цели.

Георгий Мелик-Еганов