Маркетинг: приёмы конкурентной борьбы

Бывший босс мешает с грязью - что делать, чтобы сохранить лицо? Зачем корпорациям столько разных брэндов? Письмо в редакцию: "Уважаемые господа! Обращаемся к Вам за советом, поскольку вокруг нашей фирмы в настоящее

Бывший босс мешает с грязью - что делать, чтобы сохранить лицо? Зачем корпорациям столько разных брэндов?

Письмо в редакцию: "Уважаемые господа! Обращаемся к Вам за советом, поскольку вокруг нашей фирмы в настоящее время сложилась неблагоприятная ситуация. Она вызвана все возрастающими нападками со стороны компании, которую недавно покинули наши сотрудники с тем, чтобы начать свой собственный бизнес. Компания, сотрудниками которой мы были, является крупнейшим производителем оборудования связи и поставщиком его на российский рынок. За время существования этой компании в ней сложилась крупнейшая в России сервисная служба, состоящая из опытнейших специалистов в области связи, имеющих стаж работы в России и за рубежом более 10 лет. Команда сервисных инженеров была самой профессиональной и квалифицированной, поскольку постоянно проходила тренинги в крупнейших европейских центрах, а также имела огромный практический опыт работы на сетях связи «ЕЭС России», «Газпром» и т. д.

Сервисная служба являлась одним из основных источников доходов для данной компании. Однако по неким политическим соображениям в последние три года руководство компании предпринимало неоднократные попытки сократить, перевести или продать сервисную службу. При этом в течение всего этого времени условия труда сотрудников постоянно ухудшались, что не могло их не встревожить и не побудить к тому, чтобы продолжить свою деятельность самостоятельно, продвигая на рынке услуги, которые ранее предоставлялись в рамках брэнда этой крупной компании. Уход состоялся; в настоящее время наша фирма - это крупнейшая сервисная служба, способная предоставить заказчику услуги наивысшего качества за приемлемую цену.

Вместе с тем, бывший работодатель, которого покинули наши специалисты, уже не имеет достаточного количества квалифицированных инженеров и не в состоянии предоставлять услуги сервиса с должным качеством (как это было ранее). Хотя в недалеком прошлом сервисная служба была для него «обузой», сегодня, лишившись ее, он занял позицию конкурента по отношению к нашей фирме и пытается всеми способами помешать нам развиваться, используя все мыслимые и немыслимые способы. Например, рассылает потенциальным заказчикам письма, в которых распространяет негативную информацию о нашей фирме и ее сотрудниках (причем эта информация исходит от руководителей низшего звена, поскольку руководители компании постоянно меняются и не владеют ситуацией). Необходимо отметить, что мы неоднократно предлагали сотрудничество на взаимовыгодных условиях и в настоящее время готовы идти на переговоры. Но в сложившейся ситуации необходимо предпринимать и некие действия в свою защиту, иначе нам не выжить. Подскажите, пожалуйста, какую маркетинговую тактику выбрать нашей фирме, чтобы покончить с грязными нападками и сохранить свое лицо. С уважением, Борис.

Давид и Голиаф… Коллектив работников уходит, чтобы создать свое дело. У работодателя такие действия понимания не встречают - и вот он пытается очернить новый бизнес, пользуясь своим весом и связями. Ситуация типичная.

Оправдываться перед теми, кому пришли или в ближайшем будущем придут «грязные» письма, - бесполезно. И даже вредно. Правило пиара: оправдывающийся всегда в невыгодном положении. Презумпция невиновности остается на бумаге, а самозащита вообще непопулярна у нашего народа (это-де нескромно). Итак, не шлите оправдательных писем потенциальным клиентам: не стоит втягивать их в «разборки».

Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны. Если уж уйти мирно и полюбовно решить все проблемы с бывшим работодателем не получилось, то остается… быть оптимистами. Ваш бывший босс уже проделал за вас часть вашей же работы по «раскрутке» новой фирмы: качнул те самые информационные «качели», о которых мы писали в прошлом номере журнала в материале о слухах. Теперь, когда внимание на вас уже обратили, ваша задача - повернуть это внимание в позитивную сторону. Вопрос - как?

Пока вы молоды, ваши ресурсы - не репутация фирмы (которой пока нет), а репутация ее людей. На этом и надо строить стратегию защиты и продвижения на рынке. А в ответ на дискредитацию хорошо бы продемонстрировать, что успех той компании, из который вы все ушли и которая сегодня пытается «подставить» ваш бизнес, основывался именно на вашем профессионализме. Иными словами, без вас они ничто, потому и злятся. Тезис очевидный - надо только ненавязчиво его донести. Но - никакого спама! Уважение к себе и потенциальным клиентам!

Во-первых, вашей фирме нужен хороший собственный кейс. Найдите его у себя и тиражируйте как историю успеха, что лежит у самого основания вашей новой фирмы. В конце концов, придумайте себе подобный проект или осчастливьте знакомого клиента услугами по себестоимости (NB: только не надо афишировать сам факт работы по знакомству и условную бесплатность проекта). Интересный проект будет интересен и прессе, и клиентам. А к нему уже можно будет «пристегнуть» истории о том, как ваши сотрудники делали серьезные проекты в той компании, которая сегодня вас же и поносит.

Не в журнале будь сказано, но многие региональные газеты грешат тем, что собирают деньги за публикацию подобных «историй успеха». Что ж, можно и подыграть! Небольшой «мозговой штурм» со знакомыми пиарщиками выдал, что можно придумать себе роль спасителя и миссионера, борца с правами угнетенных.

Скажем, такая история: столкнувшись на первых порах с помехами «со стороны», наша фирма готова сегодня оказать услуги трем (например) молодым начинающим компаниям, чтобы облегчить им трудное вхождение в мир бизнеса. Мы знаем не понаслышке, что значит начинать бизнес под прессом гигантов! Эмоциональное решение?

Можно изящно отвести подобные рассуждения: любой бизнес - это в первую очередь порядочные люди, а уж потом - заказы и прибыли.

Или второй сюжет: инициировать совместно с деловым изданием, региональной предпринимательской ассоциацией конкурс на лучший новый бизнес, образовавшийся в результате ухода сотрудников из большой компании (по-американски - spin-off). Тема актуальная, журналисты и предприниматели могут откликнуться… Там же, в окружении других «молодых львов», можно проявиться и самим.

Другое дело, что связи с общественностью, антикризисный пиар помогают, пока конфликт не зашел слишком далеко. Поэтому полезно посмотреть на проблему и с другой стороны - с точки зрения безопасности бизнеса.

«На первый взгляд, для службы безопасности работы пока нет, - комментирует Николай Краюшенко, кандидат юридических наук и глава охранной фирмы «Баярд». - Можно, впрочем, внимательно изучить текст рассылаемого письма и попробовать привлечь ту компанию к ответственности за распространение клеветнических сведений. Сам факт официального обращения с предупреждением о возможном обращении в суд действует отрезвляюще. Будем надеяться, что противоположная сторона не перейдет к прямым угрозам закрыть их бизнес и организовать кучу проблем.

Но если подобное желание появится, то они могут начать засылать всяких проверяющих с установкой «накопать» как можно больше компромата. Надо быть готовыми к подобным встречам. В любом случае, если проверяющие видят, что проверяемые понимают, откуда ветер дует, то, скорее всего, ретируются: борьба с «оборотнями» у всех на виду.

Кроме того, советую установить на входящие телефонные номера определитель номера и диктофон: если бывший работодатель перейдет грань закона и начнет угрожать, то это очень пригодится. В таком случае следует немедленно вступить в контакт с представителями органов внутренних дел - поверьте, они знают, как с этим бороться!»

Владимир Ляпоров