Маркетологу: ваша цель запутать или удовлетворить клиентов?

Двадцать восемь минут. Именно столько я простоял в очереди в буфет кинотеатра. Двадцать восемь минут подавляемой злости, сжатых кулаков и молчаливой ругани. Двадцать восемь минут пропущенной рекламы, трейлеров и начала

Двадцать восемь минут. Именно столько я простоял в очереди в буфет кинотеатра. Двадцать восемь минут подавляемой злости, сжатых кулаков и молчаливой ругани. Двадцать восемь минут пропущенной рекламы, трейлеров и начала фильма. Конечно, мне нужно было бросить это дело и идти без поп-корна, оставшись с шестью долларами в кармане, но без стресса и остатков кукурузы в зубах. Но в подобных ситуациях я иногда не могу признать поражение.

Вы можете сказать, что мне нужно было лучше оценить, какое время потребуется на очередь. Но ведь работало пять касс, и в каждую из них стояло не больше десятка человек. Даже, учитывая неспособность народа достать бумажник до того, как они сделали заказ, я посчитал, что на такую простую операцию не потребуется больше минуты.

Но в операции не было ничего простого. Во-первых, разнообразие выбора многих ставит в тупик. Оказавшись перед выбором между конфетами, начос, сосисками, крендельками, мороженным, напитками и поп-корном, у клиентов, а особенно у детей мозги "зависают". Затем требуется выбрать размер, вкус, диетическую или нет, и ответить еще на множество вопросов. "Большую? С сыром? Что-то попить?"

Добавьте еще две промо-акции, одна задействует купон, имевшийся у некоторых людей в очереди, о второй объявлял плакат над нашими головами. Проще было бы заставить каждого клиента на месте решать старую загадку про переправку волка, козы и капусты через реку, пишет V-RATIO.

Ситуация не уникальна: нечто подобное я каждый день испытываю в Starbucks. Компания хвалится 19,000 возможными конфигурациями кофе и собственным языком общения. В результате этой гигантской кастомизации пятиминутный перерыв на кофе превращается в десятиминутное испытание для психики.

Пока я жду в очереди, чтобы переплатить за мой черный кофе, я наблюдаю, как запутанные посетители пытаются общаться с такими же запутанными baristas. Очереди становятся все длиннее не только потому, что людям нужно 15 – 16 слов, чтобы описать свой выбор, но и потому, что не постоянные посетители просто каменеют перед широтой возможностей.

Барри Шварц поднимает эту тему в своей книге "Парадокс выбора". Шварц объясняет, что мы живем в мире, где выбор накрывает нас с головой. И хотя потребители в целом довольны наличием выбора, они боятся принять решение, а затем пожалеть о нем, поскольку оно может быть "не правильным". Урок для маркетологов состоит в том, что, предлагая столь широкий выбор, они могут оставить клиента неудовлетворенным.

Я бы пошел дальше, заявив, что "выбор" испытывает терпение самых лояльных клиентов, покупающих основной (и часто самый прибыльный) продукт. Я знаю несколько человек, кто перестал ходить в Starbucks, поменяв его на более быстрое обслуживание.

Как у умных супермаркетов есть "быстрые" кассы, так и более крупные отделения Starbucks должны иметь отдельную очередь "Только кофе". Будет это расширением выбора или его сокращением? Я не знаю. Но это сэкономит компаниям и время, и клиентов.