Вы - директор по маркетингу и рекламе.

Эксперты по рекламе и маркетингу отмечают рост загруженности рекламного рынка. Причина — три мировых события: Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и выборы Президента США. На основании многолетних наблюдений

Эксперты по рекламе и маркетингу отмечают рост загруженности рекламного рынка. Причина — три мировых события: Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и выборы Президента США. На основании многолетних наблюдений исследователи пришли к выводу, что именно при стечении подобных обстоятельств наблюдается наибольший всплеск активности рекламного рынка. А значит, и специалисты по маркетингу и рекламе будут согласно песне Александра Розенбаума, как утки осенью, в большой цене.

При поиске точного определения должности директора по маркетингу и рекламе я неожиданно наткнулась на следующее: «Директор по рекламе — главный козел отпущения в компании, ответственный перед президентом и исполнительным директором, а иногда и перед директором по маркетингу, если компания считает, что реклама — часть маркетинга, а не самостоятельная функция». И это действительно так, потому что, если дела фирмы пойдут хорошо, хвалить и премировать будут кого угодно — лучшего менеджера, коммерческого директора, отдел по работе с клиентами, бухгалтерию, но только не вас. А вот когда продажи упадут, первым, кого вызовут на ковер, будет директор по маркетингу и рекламе.
В этой статье мы не будем делать акцент на маркетинге, так как это вполне самостоятельная тема, достойная отдельной публикации. Рассмотрим его как вспомогательную составляющую рекламы. Оставим за бортом такие понятия, как сегментация рынка и ценообразование, хотя директор по маркетингу и рекламе в обязательном порядке должен это знать. В зависимости от системы работы компании где-то больше внимания уделяется маркетингу, где-то — рекламе. Существует множество взаимосмешений в этом должностном вопросе. Так, бренд-менеджеры (менеджеры по фабричной марке) совмещают в своей деятельности маркетинг, рекламу и продажу, а директор по маркетингу и рекламе служит одному богу торговли вне зависимости от того, что фирма представляет или продает — товары или услуги.
Еще пятнадцать лет назад подобные специалисты были большой редкостью. Сейчас маркетологов и рекламистов готовят несколько вузов. Особенно популярны эти специальности в коммерческом образовании, что говорит о востребованности профессии на рынке труда. Даже если вы окончили гуманитарный институт (журналистика или психология) и есть склонность к рекламной деятельности, можно успешно получить недостающее дополнительное образование, потратив некоторое количество денег. В любом случае, если вы претендуете на должность директора по маркетингу и рекламе, даже имея профильное образование, подучиться никогда не мешает, так как эта сфера с каждым годом совершенствуется, постепенно превращаясь в серьезную, даже академическую науку.
И все-таки почему первое слово в названии обсуждаемой должности — маркетинг? Да потому что без маркетинговых исследований никак не обойтись! Именно с них и надо начинать свою деятельность в должности директора по маркетингу и рекламе. Вы обязаны знать своих потенциальных клиентов в лицо: возраст, пол, социальное положение и так далее. Рекламное обращение обязательно должно быть адресным, иначе вы будете стрелять не целясь. Поэтому, прежде чем садиться в кресло директора, необходимо досконально ознакомиться с продукцией компании, провести маркетинговое исследование, ясно и точно продумав техническое задание, сформулировать несколько вопросов или один (в зависимости от недостатка информации или проблем компании): позиционирование марки, прогнозирование объема продаж, анализ сегмента рынка и групп потребителей аналогичных товаров, особенности целевой аудитории, политика конкурентов и так далее.
Опираясь на маркетинговые исследования, вы сможете не только избежать финансовых рисков, поднять конкурентоспособность товара, но и логично обосновать стратегию рекламной компании, а главное — медиаплан. Маркетинговые исследования можно заказать специалистам данной области или провести самостоятельно путем интервьюирования, анализа и обработки различных баз данных (программа статистического анализа Vortex).
«Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар», — писал Ж. Ж. Ламбен. Именно этим высказыванием нужно руководствоваться при разработке маркетинговой стратегии компании. Важным подспорьем для директора по маркетингу является документация о фирменном стиле компании — стандарты бренда. Это совокупность графических элементов, и прежде всего легко читаемый и узнаваемый логотип, размещаемый на фирменных бланках, визитках, конвертах, папках, факсах, бейджах, вывесках, веб-сайтах, открытках, флагах, значках, пригласительных, постерах, даже ковриках для мышки. Наравне с маркетинговыми исследованиями стандарты бренда — основа основ деятельности отдела маркетинга и рекламы.
Следующая ступень — создание концепции рекламной политики по результатам маркетинговых исследований, затем медиапланирование — максимально эффективное распределение бюджета на рекламу в средствах массовой информации. Идеально, если медиаплан охватывает 100 % целевой аудитории. Причем частота контактов должна быть оптимальной, потому что с каждым повторным взаимодействием пользы от медиаплана будет меньше, а денег уйдет, естественно, больше. Поэтому здесь ценится умение результативно и правильно определить интенсивность подачи материала.
Помимо традиционно прямой рекламы существуют и прочие методы стимулирования продаж — разнообразные промоушн-акции, такие как презентации продукции, выставки, раздача рекламных образцов, так называемые ВTL. Лет 50 назад один из руководителей Procter & Gamble составлял смету рекламных затрат и хотел было подвести черту, но вспомнил, что не учел прочие расходы. С тех пор прямая реклама называется ATL (above the line— над чертой), а все остальные мероприятия — BTL (below the line— под чертой). Но на самом деле именно прямая реклама в СМИ косвенно стимулирует к покупке, а BTL — напрямую.
Но прежде чем завершить список обязанностей директора отдела маркетинга и рекламы, хотелось бы остановиться на вопросе, а зачем вообще понадобилась эта должность. Действительно, руководство может заказать маркетинговые исследования специалистам без посредников, нанять агентство по рекламе тоже не составит особого труда. А зачем формировать для этого целый отдел? Причем зарплату здесь платят приличную: в среднем директор по маркетингу и рекламе крупной компании получает не меньше 2500 долларов в месяц! Будем откровенны: вышеозначенный специалист, помимо того что должен способствовать продвижению товара или услуги на рынке, обязан еще и экономить. Именно экономить, потому что компании во всех отношениях дешевле, да и надежнее держать свой отдел по маркетингу и рекламе, нежели приглашать чужаков.
Исходя из вышеизложенного определим, какими качествами должен обладать директор по маркетингу и рекламе кроме перечисленных. Прежде всего — хорошо знать рынок рекламных услуг, иметь контакты с рекламными агентствами, теле-, радио- и видеостудиями, печатными изданиями. Причем связи эти должны быть совершенно конкретными: с именами, должностями, телефонами и… хорошими скидками. Безусловно, здесь необходимо идеальное сочетание цены и качества, а также сроков исполнения. Часто бывает, что в тендере выигрывает абсолютно неизвестное агентство, а потом выясняется, что оно никогда подобными заказами не занималось, цены оказываются гораздо выше, качество — намного хуже и так далее. Будьте осторожнее в выборе партнеров: не всегда лучше там, где дешевле! Может получиться и так: вместо экономии — одни убытки.
Помимо экономии и знания различных специальностей, начиная от маркетолога и до копирайтера, директор по маркетингу и рекламе должен иметь опыт работы от двух лет в данной должности. Возрастные ограничения — от 28 до 45 лет. Кроме того, обязателен опыт руководства. Часто в объявлениях о вакансиях работодатели указывают такое требование, как создание отдела с нуля. Схематично его состав будет выглядеть следующим образом: маркетолог, специалисты по радио и телевидению (джинглы, видеоролики, вставка рекламы в телесериалы и так далее), печатным изданиям (лучше всего хороший копирайтер) и связям с общественностью (можно эти должности совместить), регионам (если это необходимо компании), а также секретарь.
В таких мероприятиях, как выставки, пресс-конференции, презентации, крупные совещания и спонсорские проекты, участвует весь отдел. К отделу маркетинга и рекламы по мере необходимости может быть присоединен центр обучения с методистом и психологом. Высший пилотаж, если в отделе есть свое дизайн-бюро. Наличие такого подразделения потребует от фирмы закупки оборудования не менее чем на 20 000 долларов (причем это минимальная сумма). Кроме того, на этом оборудовании должен работать профессионал. Но в конечном итоге затраты на дизайн-бюро окупятся с лихвой — оперативность, меньшая себестоимость макетов, возможность создания практически любой полиграфической продукции вплоть до брошюр.
Нелишне напомнить, что у каждого сотрудника отдела должны быть четкие должностные инструкции. Независимо от величины отдела, как говорил древнекитайский военный теоретик и полководец Сунь-цзы, «искусство управления многими такое же, как и управление немногими. Это вопрос организации». Постарайтесь также установить атмосферу доверия, и прежде всего с руководством своей фирмы. Это можно сделать путем демонстрации четкого плана действий по воплощению в жизнь конкретных решений непосредственного начальства (по принципу старого лозунга «Решения партии — в жизнь!»).
Ваши действия будут выглядеть приблизительно так: цель, поставленная руководством, — план ­действий, разработанный вами на основе маркетинговых исследований, — воплощение плана силами отдела — отчет о проделанной работе. Как правило, аргументированный глобальный план со сметой расходов составляют на год, затем утверждают, а из него уже выкраивают поквартальные планы. Казалось, что может быть проще? Но вот как раз при воплощении плана в жизнь и придется задействовать все свои творческие и организаторские способности. Тут важно, как в небезызвестном фильме, вспомнить все, что вы знаете и умеете, и добавить к этому огромный творческий потенциал своих сотрудников.
Именно отдел маркетинга и рекламы как никакой другой является проводником политики компании — как внешней (за счет средств массовой информации), так и внутренней (лояльность по отношению к фирме, имидж и уровень профессионализма ее сотрудников, а также необходимая помощь в работе).
Многие службы считают, что эта должность несколько легковесная, похожая чем-то на приятную общественную нагрузку. Но это только кажущаяся простота: видеоролик в прайм-тайм на телевидении, статьи в журналах и газетах, спонсорство различных мероприятий, общение со звездами… Работа директора по маркетингу и рекламе, с одной стороны, рутинно-организационная, требующая буквально математических выкладок, но с другой — артистически творческая и удивительно интересная. Эта должность соединяет в себе абсолютно невозможное: расчет и искусство. Ну как, например, можно точно спрогнозировать силу эмоций человека от создаваемого произведения? А директор по маркетингу и рекламе должен не только это знать и уметь, но и предвидеть результат, от которого напрямую зависит процветание всей компании. Президент США Франклин Рузвельт как-то сказал: «Если бы мне пришлось жить сначала, я бы пошел в рекламу: она все стремительней превращается в разновидность искусства».