Одной идеи недостаточно...

Самые эффективные процессы разработки продукта и его выход на рынок происходят благодаря коммуникациям и обмену идеями между инженерами, маркетологами и покупателями. Начиная с Томаса Эдисона и заканчивая Стивом

Самые эффективные процессы разработки продукта и его выход на рынок происходят благодаря коммуникациям и обмену идеями между инженерами, маркетологами и покупателями. Начиная с Томаса Эдисона и заканчивая Стивом Джобсом, традиционно считается, что героем при разработке нового продукта является его изобретатель. На самом деле, сам изобретатель – лишь один из многих. Сам Эдисон на это намекал, когда говорил, что изобретатель, это «специалист, которого в большой степени стимулирует и мотивирует общественное сознание».

Правда состоит в том, что, чтобы разработать хороший продукт, нужны четкие быстрые действия и богатое воображение героев, работающих в лабораториях и отделах маркетинга. Действительно, вспоминая чародеев из Menlo Park или Xerox PARC, которые предложили свои идеи, можно сказать, что самые эффективные процессы разработки продукта и его коммерциализации базировались на быстром и комплексном обмене идеями и мнениями между инженерами, экспертами отдела маркетинга и, что самое важное, конечными потребителями.

Однако, по словам экспертов, специализирующихся на новых продуктах из Booz Allen Hamilton и бизнес-школы Wharton (University of Pennsylvania), существуют некоторые компании, которые внедряют такой обмен идей, особенно когда это касается поиска и понимания того, каким потребители хотят видеть дизайн нового продукта. Хотя оценить стоимость подобных упущенных возможностей сложно, эти эксперты отмечают, что если не учитывается мнение потребителей, зачастую снижается потенциальная ценность нового продукта с финансовой точки зрения и с точки зрения его конкурентоспособности.

Мертвая петля
Многие директора знают о том, что их компании должны больше работать над управлением инновациями: в октябре 2004 года компания Booz Allen провела опрос среди руководящих работников европейских компаний (большей частью управляющих, главных технологов, вице-президентов, отвечающих за инжиниринг и разработку продукта). Около половины опрошенных заявили, что они не удовлетворены работой, которая проводится в их компаниях в области разработки новых продуктов. В частности, 48% недовольны количеством случаев, когда новый продукт терпел поражение на рынке, 52% были не удовлетворены тем, как их компании определяют новые категории услуг и продуктов. Причем все они знали, как решить эту проблему: из списка 12 потенциальных шагов, которые можно предпринять, чтобы улучшить практику внедрения инноваций, опрошенные заявили, что самым важным шагом является лучшее понимание своих клиентов, что приведет к увеличению ценности нового продукта, созданного в процессе его разработки.

Почему же тогда они до сих пор не делают этого? Возможно, основной причиной являются институциональные барьеры. Зачастую инженеры так глубоко сидят в компании, что не знают, что хотят потребители. Кевин Дехофф, вице-президент компании Booz Allen, которая работает в Нью-Йорке и занимается консультированием в области развития продукта, отмечает, что инженеры зачастую много внимания уделяют решению технических проблем и забывают об истинных ценностях, которые видят в новом продукте потребители.

Джордж Дэй, профессор в области маркетинга в школе Wharton также рассматривает слишком большую концентрацию на технологии как один из наиболее распространенных источников проблем. «Я думаю, что самые серьезные проблемы возникают, если в вашей компании большой вес имеют инженеры, которые не знают чувств потребителей к разрабатываемым продуктам и думают, что все дело заключается лишь в характеристиках продукта», - отмечает он.

С чем сталкиваются такие компании, так это с тем, что они попадают в ступор в процессе динамичного развития, когда новый продукт разрабатывается не на основе того, что хочет потребитель и желает за это платить, а на основе решения инженерных вопросов. Такая динамика ведет к циклу развития, сфокусированному внутренне, который Дехофф назвал «мертвая петля». При таком цикличном процессе удовлетворение потребителя становится второстепенной задачей. Дехофф отмечает, что действительно хороший инновационный продукт разрабатывается по другому циклу: «Понимание, приглашение и участие непосредственно потребителей в процессе улучшения технологий».

В следующий раз мы поговорим об инструментах осуществления инноваций.