Возможно, наиболее важным элементом воздействия на общественное мнение является убеждение. Убеждение — это задача подавляющего большинства PR-программ. Теория убеждения имеет несметное количество объяснений и интерпретаций. В принципе убеждение означает, что человек сделает что-то посредством совета, обоснования или простого выкручивания рук. Было написано множество книг о необъятной власти рекламы и PR как инструментах убеждения.

Как можно убедить людей? Саул Алински (Saul Alinsky), легендарный радикальный организатор, разработал очень простую теорию убеждения: «Люди понимают вещи с точки зрения своего собственного опыта... Если вы пытаетесь довести свои идеи до сведения других, не уделяя внимания тому, что они хотят сказать вам, то вы можете забыть про свою затею». Другим словами, желая убедить людей, необходимо приводить доказательства, которые соответствуют их собственным убеждениям, эмоциям и ожиданиям.

Какие доводы убеждают людей?

1. Факты. Факты неоспоримы. Хотя и верно, что, как говорят, «статистика иногда лжет», все-таки эмпирические данные являются убедительным инструментом для построения «дома» для точки зрения. Именно поэтому хорошая PR-программа начинается всегда с исследования — поиска фактов.

2. Эмоции. Маслоу был прав. Люди действительно реагируют на обращения к эмоциям — любви, миру, семье, патриотизму. Рональд Рейган был известен как «великий коммуникатор» в основном благодаря тому, что обращался к эмоциям. Даже когда вся нация была оскорблена после того, как в 1983 г. 200 американских солдат погибло в результате террористического акта в Ливане, президент Рейган смог победить ее скептицизм, побеседовав с раненым американским морским пехотинцем, лежащим в ливанском госпитале.

3. Персонализация. Люди реагируют на личный опыт.

• Когда поэтесса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорит о бедности, то люди слушают и испытывают уважение к женщине, вышедшей из грязных и бедных окраин глубокого Юга времен сегрегации.
• Когда член Конгресса Каролин МакКарти (Carolyn McCarthy) выступает за контроль над оружием, то люди понимают, что ее муж был убит, а сын тяжело ранен вооруженным сумасшедшим на Лонг-Айлендской железной дороге.

4. Обращение к «Вам». Есть одно слово, которые люди не устают слушать, — это «Вы». «А что это даст мне?» — вопрос, которые задают все. Таким образом, один из секретов убеждения заключается в том, чтобы постоянно ставить себя на место аудитории и постоянно обращаться к «Вам».

Несмотря на то, что эти четыре заповеди настолько просты, их тяжело понять — особенно бизнес-лидерам, которые не одобряют эмоции, или персонализацию, или даже обращение к аудитории. Некоторые считают «ниже своего достоинства» выставлять напоказ человеческие эмоции. Конечно же, это ошибка. Власть убеждения — влияния на общественное мнение — это критерий не только харизматичного, но и эффективного лидера.

Влияние на общественной мнение

Общественное мнение гораздо проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может кристаллизовать подходы, усилить убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе — четко определить целевую группу. Третье — у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими «законами» руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они ни были.

В этом контексте могут быть применены 15 законов общественного мнения, разработанные много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril).

1. Мнение сверхчувствительно к важным событиям.

2. События необычного масштаба могут заставить общественное мнение на время перейти от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будут оценены перспективы последствия событий.

3. Мнение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда сами слова могут быть интерпретированы как событие.

4. Устные заявления и программы действий обладают огромной важностью в тех ситуациях, когда мнение неструктурировано, а люди открыты для предложений и ждут объяснений из надежных источников.

5. В общем и целом, общественное мнение не предвидит критические ситуации, а только реагирует на них.

6. Мнение в целом определяется личной заинтересованностью. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение только в той степени, в какой они связаны с личной заинтересованностью.

7. Мнение не существует без изменений в течение длительного периода времени, за исключением тех случаев, когда люди ощущают высокую степень личной заинтересованности и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.

8. Если возникает личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.

9. Если присутствует личная заинтересованность, то общественное мнение в демократическом обществе, скорее всего, будет доминировать над официальной политикой.

10. Если мнение принадлежит незначительному большинству или если оно недостаточно хорошо структурировано, то свершившийся факт, как правило, смещает мнение в направлении признания факта.

11. Во времена кризиса люди становятся более чувствительными к адекватности их лидеров. Если люди в них уверены, то они склонны возлагать на них большую ответственность; если же они менее уверены в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.

12. Люди не так неохотно доверяют принятие важных решений своим лидерам, если они чувствуют, что сами принимают в этом какое-то участие.

13. Люди чаще всего имеют мнение, и им проще сформировать мнение относительно задач, чем относительно методов реализации этих задач.

14. Общественное мнение, так же как и индивидуальное мнение, окрашено желанием. А когда мнение в основном строится на желании, а не на информации, то оно может колебаться под воздействием происходящих событий.

15. В целом, если в демократическом обществе людям предоставлены возможности для получения образования и легкий доступ к информации, то общественное мнение отражает здравый смысл. Чем больше люди осведомлены о последствиях событий и предложениях относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов.