Как участие в благотворительных акциях способствует бизнесу

Маркетологи компаний постоянно ищут новые способы привлечения внимания покупателей. Они уже испробовали все возможные виды промо-акций и теперь изощряются в изобретении самих призов, а не способов их розыгрыша. Между

Маркетологи компаний постоянно ищут новые способы привлечения внимания покупателей. Они уже испробовали все возможные виды промо-акций и теперь изощряются в изобретении самих призов, а не способов их розыгрыша. Между тем у потребителей может быть еще один мотив к покупке, не связанный с материальной выгодой – желание поучаствовать в благотворительной акции, символика которой размещена на товаре. Для российских компаний такой прием – пока редкость, и потому он вызывает неоднозначные оценки.

В супермаркете «Азбука вкуса» на Комсомольском проспекте у каждой кассы лежат стопочки бумажных пакетов с изображением панды – символа Всемирного фонда дикой природы (WWF). Плакатик рядом извещает, что деньги от продажи пакетов полностью перечисляются на счет этого фонда. «Когда акция только началась, покупатели брали их очень часто, но потом стали спрашивать все реже, – рассказала «Ко» кассир супермаркета. – Многие люди говорили, что выбрасывать такие пакеты жалко, а помочь фонду можно другими способами».

Тем не менее в «Азбуке вкуса» довольны проектом, хотя розничная сеть не получает прибыли от использования знака WWF и заказывает пакеты за свой счет. По словам гендиректора компании Владимира Садовина, за первые три недели акции в октябре 2004 года в супермаркетах «Азбуки вкуса» было продано около 100 000 пакетов с пандой – можно подсчитать, что помочь WWF захотел примерно каждый третий посетитель магазинов сети. «Это бесспорный показатель того, что мы нашли отклик среди нашей покупательской аудитории, у нас есть общие жизненные ценности, – говорит он. – Мы и в дальнейшем планируем реализовывать с фондом совместные проекты».

«Возможность участия в благотворительной программе – это дополнительный позитивный фактор в принятии решения о покупке, – рассуждает Фаина Захарова, директор по корпоративному маркетингу WWF в России. – Он либо непосредственно влияет на выбор товара, либо подкрепляет лояльность клиента к компании». В подтверждение она приводит данные опросов, проводившихся в Великобритании и США в 2003 – 2004 годах: 48% потребителей заявили, что поменяли марки некоторых товаров на бренды, участвующие в благотворительных программах, или стали чаще пользоваться такой продукцией.

Тигриный прыжок

Хотя WWF был основан всего 40 лет назад, сейчас его знак входит в десятку самых узнаваемых брендов в мире – наравне с Coca-Cola и McDonalds. В 2003 году фонд получил от продажи лицензий на использование своей символики около $19 млн. Логотип и знак фонда имеют статус зарегистрированной торговой марки, и пользующиеся ей компании, как правило, выплачивают WWF от 2% до 5% от объема продаж конкретного товара. Изображение панды и логотип WWF можно, к примеру, увидеть на упаковках шоколада Nestle и Ritter Sport, шампуней Johnson & Johnson, мобильных телефонов Nokia. Вместе с германской пивоварней Krombacher фонд организовал акцию по сбору средств для поддержки заповедников в Центральной Африке. За три года компания перечислила WWF более 2,3 млн евро из своей выручки. Участие Krombacher в проекте, сопровождавшееся соответствующей рекламной кампанией, помогло бренду переместиться с третьего на первое место среди немецких пивных марок. Годовой оборот Krombaсher сейчас превышает 520 млн евро.

Продвигать свой бренд среди российских компаний WWF начал сравнительно недавно – в 2002 году, когда местный офис фонда получил статус национальной организации в структуре WWF. Доходы от лицензирования у него пока скромные – немногим более $250 000 за три года. Наиболее показательный проект получился у фонда с группой компаний «Пивоварни Ивана Таранова», купившей в 2002 году завод в Хабаровске. «Мы решили объединить все сорта, которые выпускались на этом заводе, под одной маркой «Амурпиво», – рассказывает Мария Радина, директор по связям с общественностью «Пивоварен Ивана Таранова». – Новый бренд, разумеется, нужно было продвигать на рынке. Изучая различные варианты, мы познакомились с представителями WWF и приняли решение участвовать в проекте по защите амурского тигра. Амурский тигр – это один из символов Дальнего Востока, а местные жители – очень патриотично настроенные люди».

На этикетках «Амур пива» компания указала, что «отчисления с продаж идут на программу Всемирного фонда дикой природы по спасению амурского тигра», а на рекламных плакатах поместила слоган «Амур пиво» с WWF в защиту природы». Тигр стал главным героем телевизионных роликов марки. Завод «Амур пиво» дважды перезаключал с фондом лицензионный договор, ежегодно перечисляя на программу $50 000. По данным «Бизнес Аналитики», доля «Амур пива» на рынке Дальнего Востока за 2002 – 2004 годы выросла с 2% до 6,3%, тогда как, например, доля бренда «Балтика» снизилась с 10,3% до 7,8% (впрочем, компания «Балтика» все равно остается здесь лидером со своей локальной маркой «ДВ»). «Разумеется, на рост наших продаж влияли рост рынка, развитие дистрибуции, плотная работа с магазинами, – говорит Мария Радина. – Но все жители дальневосточных городов, с которыми я общалась, отмечали, что наша марка стала популярной благодаря тигру. Жаль, что в этом году проект пришлось свернуть, поскольку новая редакция закона о рекламе запрещает использовать образы животных в рекламе пива».

Как и любой новый подход, социально ориентированный маркетинг – так на Западе называют проекты, подобные тем, что организует WWF, – способен принести наибольшую выгоду тем российским компаниям, которые первыми начнут его практиковать. С другой стороны, все новое и необычное, как правило, воспринимается с осторожностью. По словам Фаины Захаровой из WWF, три года назад она предлагала сотрудничество российскому офису Nestle, но не смогла переубедить его менеджеров, считавших, что «в России мотивация покупателей сильно отличается от того, что есть на Западе».

На выбор покупателя

В 1996 году на телеканале ОРТ вышли первые российские выпуски «Улицы Сезам» – популярной международной детской программы, придуманной в американской образовательной организации Sesame Workshop. Права на издание записей программы в нашей стране приобрел «Концерн Союз». На обложках данных видеокассет и компакт-дисков есть зеленый ярлычок: «Все доходы Sesame Workshop направляются на дальнейшее развитие «Улицы Сезам» и других программ для детей во всем мире». Каждый лицензионный партнер Sesame обязан размещать такую информацию на своей продукции.

«Регулярные исследования показывают, что некоммерческая сторона нашей компании, тот факт, что ее деятельность основывается на реальных потребностях детей, способствует принятию решения о покупке у родителей, – комментирует Беатрис Чоу, менеджер по связям с общественностью Sesame Workshop. – Мы обнаружили, что почти 40% мам в США предпочли бы купить нашу продукцию, когда они узнавали о том, что все доходы от продаж идут на спонсирование образовательных детских проектов». Игрушки, книжки и учебные компьютерные программы с персонажами «Улицы Сезам» и соответствующим зеленым ярлычком, например, выпускает компания Fisher Price – один из ведущих производителей детских товаров в США. Но, как рассказали «Ко» в «Концерне Союз», «у нас упоминание об образовательной специфике Sesame Workshop никак не влияет на продажи, наши покупатели обращают на это внимание в последнюю очередь. Записи «Улицы Сезам» хорошо продаются благодаря популярности самой телепрограммы».

Впрочем, практика отдельных компаний показывает, что российские потребители все-таки благосклонно относятся к акциям на стыке бизнеса и благотворительности.

Косметическая компания AVON в январе 2005 года опросила в Москве, Санкт-Петербурге и еще пяти российских городах 1000 женщин из семей с ежемесячным доходом от $150 на человека в регионах и от $300 в столице. 67% респондентов ответили, что их отношение к какой-либо компании улучшится, если она будет проводить благотворительную программу, а 53% подчеркнули, что считают наиболее удобной для себя формой пожертвования покупку товаров, средства от продажи которых пойдут на благотворительные цели. У AVON есть собственная международная программа «Вместе против рака груди» (бесплатные врачебные консультации и обследования на специальном оборудовании), в России она стартовала в сентябре 2002 года. Программа финансируется за счет продажи товаров с символом проекта – розовой лентой. Они представлены во всех каталогах AVON, там же компания публикует краткий отчет об использовании собранных средств. Каждый год ассортимент товаров обновляется – сейчас это броши, ручки и плюшевые медвежата. Вся выручка от их продажи, за вычетом себестоимости, поступает на счет благотворительной программы. За прошедшие два с половиной года AVON собрала таким образом в России свыше $1,8 млн.

«Раз мы заявляем, что AVON – компания для женщин, мы обязаны подтверждать этот девиз на всех возможных направлениях, – говорит Галина Скворцова, менеджер отдела маркетинга российского представительства фирмы. – Кроме того, мы подключаем своих клиентов к решению серьезной проблемы, а это возвращается большим доверием к нашей продукции. Хотя мы даже не пытались оценить, насколько наша программа повлияла на продажи косметики. Нет такой формулы, по которой можно это вычислить».

Шанс отличиться

Участие в благотворительных акциях способствует продажам далеко не всех товаров и услуг. По словам Фаины Захаровой из WWF, опросы покупателей показывают, что они хотели бы видеть символ фонда прежде всего на продуктах питания, напитках и детских изделиях. Например, компания «Академия Холдинг», специализирующаяся на канцелярских товарах, второй год успешно торгует школьными тетрадями и блокнотами с фотографиями животных и значком WWF на обложках.

Московская компания «Казумян» – эксклюзивный импортер коньяка Meukow в России – в апреле 2004 года договорилась с WWF о совместной акции по сбору средств для сохранения популяции дальневосточного леопарда. На бутылках коньяка появилась наклейка с изображением животного и призывом «Спасти леопарда». Плакаты акции, размещенные в магазинах, где продается Meukow (в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Иркутске и других городах), извещали, что часть прибыли с каждой бутылки 10 руб. отчисляется на программу WWF. Кроме того, в конце прошлого года в столичных магазинах «Казумян» провела промо-кампанию данной акции. «Достаточно сложно определить, какой именно процент роста продаж коньяка можно отнести за счет данной программы, – рассказывает Ирина Бессуднова, маркетинг-менеджер фирмы «Казумян». – Тем не менее мы твердо уверены в том, что определенная часть потребителей отдает свое предпочтение продуктам с социально добавленным значением, и рассматриваем свое сотрудничество с WWF как весьма полезное для обеих сторон».

Но на продажи таких продуктов, как кредитные карточки (карту Visa с изображением панды планирует выпустить Альфа-банк) или страховые услуги (сотрудничающая с WWF компания «РЕСО-Гарантия» размещает его символ на своих полисах автострахования), скорее всего, влияет в первую очередь интерес клиентов к стоимости и качеству услуг, рыночной репутации продавца, а не к благотворительным программам. Конечно, социальный имидж фирмы тоже способствует бизнесу, но это уже другая тема. Что касается рынка товаров повседневного спроса, то, судя по опыту WWF, российские компании начинают уделять благотворительному маркетингу все больше внимания.

Экспериментом «Азбуки вкуса» с экологичными пакетами заинтересовались другие ритейлеры. Обсудить возможность сотрудничества WWF предложили менеджеры сети автозаправочных комплексов EPetrol, при которых работают продуктовые магазины под вывеской EcoFood. Французская компания Harry’s, владеющая уфимской кондитерской фабрикой «Конди», в скором времени начнет выпускать пряники, на пакетах с которыми будет присутствовать символика WWF с упоминанием об участии фабрики в программах фонда. А розничная сеть «Перекресток», у которой есть собственные хлебопекарни, возможно, будет продавать упакованный «Панда-хлеб».

Маркетинг с социальным уклоном не обязательно заключается в договоренностях с благотворительными организациями. Компании сами могут стать инициаторами акций с участием своих клиентов, подобно тому, как это делает AVON или ресторанная «Ростик Групп» (программа «Почетное дело», существующая за счет взносов владельцев бонусных карточек «Почетный гость»). Но пока они предпочитают традиционное спонсорство и стандартные маркетинговые приемы. Два примера для сравнения. Итальянская компания Pizza Express учредила в 1978 году фонд по спасению Венеции от наводнений, объявив, что будет перечислять на его счет часть выручки с пиццы под названием «Венецианская». С той поры Pizza Express продала ee свыше 3,2 млн штук. Другой пример: накануне 300-летия Санкт-Петербурга сразу три местных пивоваренных компании выпустили патриотичные марки: «Балтика» – «Ленинградское», «Бавария» – «Питерское», а «Вена» – «Невское Триумф». Но ни одна из них не догадалась объявить акцию, в ходе которой часть доходов от продажи пива перечислялась бы на реставрацию городских памятников архитектуры. А ведь это был шанс выделиться среди конкурентов.