Luxury market: от мифов к технологиям

У специалистов по маркетингу, рекламе и PR, стремящихся просчитать «люксовую» аудиторию, постоянно возникает немало проблем из-за ее мифологизированности. Как, например, строить медийные кампании для покупателей элитных

У специалистов по маркетингу, рекламе и PR, стремящихся просчитать «люксовую» аудиторию, постоянно возникает немало проблем из-за ее мифологизированности. Как, например, строить медийные кампании для покупателей элитных товаров, если не освоены даже технологии их продвижения? Анализ темы – в статье Валеха Рзаева, ГК КРТ.

Рынок и тенденции

Хотя «богатые тоже плачут», как убеждал миллионы телезрителей одноименный латиноамериканский сериал, общеизвестно, что своим привычкам и предпочтениям они, тем не менее, редко изменяют, покупая квартиры и виллы в определенных районах; часы, ювелирные украшения, автомобили, яхты, самолеты и одежду – определенных марок, одно звучание которых для многих читателей гламурных журналов из городской подземки соизмеримо пребыванию в райских кущах.

Ежегодный оборот этого колоссального рынка, имеющего свои законы, правила игры и традиции, только в Европе уже давно перевалил за сотню миллиардов евро. По свидетельству специалистов из российской компании Chromov Collection, работающей в уникальном сегменте коллекционных, раритетных автомобилей, суммарный объем европейских сделок в этой нише «может превысить планку в 11 миллиардов евро».

По самым оптимистичным оценкам экспертов обороты всего российского рынка товаров люкс, включая жилую недвижимость, не превышают $6-7 млрд в год. И данные цифры основаны не на отчетах самих компаний, которые весьма скромны. Даже с учетом оптимистичности оценок совершенно очевидно, что отечественный люкс-маркет находится в начале своего цивилизованного развития. Например, тот же рынок коллекционных автомобилей в России еще не имеет сформированного первичного обращения. С другой стороны – отечественные богачи не очень-то балуют своим вниманием московские бутики, которые все меньше и меньше уступают своим западным собратьям, предпочитая проводить шоппинг в Лондоне, Милане, Париже и т.д. Это связано не только с особенностью ассортиментного ряда отечественных магазинов, который весьма консервативен, но и с нежеланием публичности на родине. Недаром, по утверждениям представителей люкс-маркета в Москве среди покупателей дорогих товаров заметны крупные бизнесмены, более 40% которых живут в регионах России, и деятели шоу-бизнеса. А огромная масса чиновников и политиков различного уровня стремятся делать дорогие покупки вдали от родной земли, чтобы не привлекать внимание соотечественников масштабами своего благосостояния. Однако в туризме класса «люкс» отечественные VIP-персоны не столь скрытны и этот рынок за последние годы стремительно вырос в отдельную, сформировавшуюся индустрию. Впрочем, так же как и рынок элитного городского и загородного жилья, который занимает более 60% от оборота всего российского люкс-маркета.

Тем временем, отчет о маркетинговых исследованиях последних двух лет, представленный компанией IPSOS France, говорит о том, что европейский рынок товаров класса "люкс" подвержен значительным изменениям, особенно в часовой и ювелирной промышленности, где отмечены усиление конкуренции и перемены покупательского поведения. По мнению французских маркетологов, подобные изменения предшествуют эре сильных брендов и исчезновению из продажи небрендовых товаров, ибо богатый потребитель сегодня скорее приобретет не традиционные элитные товары, а более смелые модели, что становится доминирующей тенденцией в различной товарной категории: от недвижимости до автомобилей.

Более того, среди потребителей люкс-маркета все больше получает распространение идея инвестиционных вложений в товары класса люкс. Те же раритетные автомобили стоимостью несколько миллионов долларов могут возрасти в цене на 15%-18% в год, так же как и элитное жилье на Болотной улице напротив Кремля, а антикварные изделия или предметы искусства дополнительно могут принести 40% и выше.

Мифология люкс-аудитории

Как считают специалисты в области социальной психологии, приобретение элитных товаров или услуг – это всегда вопрос престижа, обособленного статуса и утверждение социальной «избранности» его обладателя. При этом высокий статус может демонстрироваться не только частным лицом, но и корпоративной структурой. Например, потребителями коллекционных автомобилей являются не только обеспеченные люди, желающие создать собственную коллекцию классических автомобилей или купить один автомобиль своей мечты, но и корпоративные клиенты, считающие необходимым иметь уникальные автомобили для представительских целей и для коллекции.

Один из европейских финансовых гигантов, знаменитый «Дойче Банк» – является крупнейшим коллекционером раритетных автомобилей. Многие транснациональные корпорации обладают уникальными собраниями картин и скульптур. Однако если за рубежом уже сформирован некий психо-социальный портрет потребителя товаров «люкс» и ежегодно проводятся исследования, то в России такой портрет составить весьма трудно из-за «закрытости» и непубличности большинства VIP-персон. Поэтому многие характеристики бытуют на уровне анекдотов о так называемых «новых русских», которые были популярны лет десять тому назад. Хотя анекдоты тоже могут быть частью социальных измерений, тем не менее, эксплуатация гипертрофированного образа таежного дельца в валенках, скупающего на подарки в бутике сотни галстуков и бюстгальтеров на миллион долларов, вынимая купюры из авоськи, сегодня не только порядком поднадоел, но и потерял свою реалистичную остроту, несмотря на многочисленные горячие новости из «франко-русского Куршевеля». Даже количество богатых людей в России, по оценкам различных участников люкс-маркета, колеблется от 5000 до 100000 человек, – и такое фантастическое колебание связано, прежде всего, с закрытостью рынка, что и порождает массу мифов и мифологических картинок. Однако эта прослойка супербогачей существует не только в рейтингах американского журнала Forbes и в бесконечных хрониках светской жизни, которыми обзавелись многие отечественные издания, от гламурных и «желтых», где эти хроники оправданны, до изданий, посвященных, условно говоря, свиноводству. Всем хочется отхватить «кусочек пирога» и в этом смысле стремления вполне прозрачны, чего не скажешь о «таргетинге» рекламных сигналов, адресованных этой вожделенной, но размытой аудитории. По крайней мере, исследуя базы данных по VIP-персонам многих директ-мейловых агентств, наряду с реальными фигурами нередко можно встретить личности или корпорации, давно поменявшие свою земную прописку на загробную.

Отсюда постоянно возникает немало проблем у специалистов по маркетингу, рекламе и PR, стремящихся объективно «просчитать» нужную мифологизированную аудиторию, которая «капризна и непредсказуема», «не смотрит телевизор в прайм-тайм, зато любит бульварную прессу». Но как это сделать и за что ухватиться в планировании, например, медийных кампаний? В этом смысле любопытно исследование маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры», проведенного по заказу инвестиционной компании «Тройка Диалог». Не вдаваясь в подробности по каждой медийной и гендерной группе, можно отметить, что состоятельные люди в столице России меньше смотрят телевизор и больше слушают радио, а среди газетно-журнальных предпочтений лидерами являются «желтые» издания, а также «7 Дней», «Спорт-экспресс», «Караван историй», Cosmo, «За рулем» и т.д. Были получены и любопытные результаты, касающиеся пользования интернетом. Оказывается, далеко не каждый руководитель чувствует необходимость в доступе в «мировую паутину» – только 59% руководителей пользуются им на работе и 45% дома.

С исследовательским итогами команды Михаила Дымщица солидарны в Московской Консультационной Группе (МКГ), имеющих весьма удачный опыт работы с изданием для богатых под названием «V.K.- каталог». Их исследования показали, что в деле воздействия на VIP-аудиторию «глянцевые журналы можно считать эффективным лишь с большими оговорками» из-за «чрезвычайно низкого доверия к глянцевым изданиям в целевой группе». Это и отличает россиян, как считают в МКГ, от западных потребителей, которые используют гламурную информацию «как руководство по формированию определенного стиля жизни».

Другая сторона мифологизированности образа состоятельного человека в России – всеобщая убежденность в том, что богатые люди платят за все не торгуясь. Между тем в каждом рекламном агентстве, работавшем с банками или крупными корпорациями, могут рассказать десятки забавных историй, как отчаянно отстаивают уменьшение своих бюджетов эти структуры, зачастую занимающие первые строчки по объему активов. Сотрудники престижных московских бутиков, также на условиях анонимности, не прочь поведать о битвах за скидки, ведущих богачами и их домочадцами, чьи имена у всех на слуху. Думается, что подобными историями богаты и риэлторы московской элитной недвижимости, которые могут поведать о владельцах престижных «мерседесов» и «лексусов», заполнивших своими «железными конями» всю придомовую территорию во имя ежемесячной экономии в сто-двести долларов за подземный паркинг.

В экономности состоятельных людей убежден и директор московского автосалона Porsche Олег Пашин: «Многие считают деньги и это заметно, когда начинается обсуждение комплектации будущего автомобиля. Часто клиенты говорят: «Конечно, я могу оборудовать машину всем, что только возможно. Но мне это не нужно. Поэтому я ограничусь тем, что мне действительно необходимо».

Технологии продвижения

По мнению президента Российской ассоциации дистанционной торговли Александра Иванова, за рубежом существует практика «рекрутинга» клиентов через директ мейл - «если продаются уникальные товары, то нет смысла тратиться на широкомасштабную рекламу». «У нас такая схема продаж пока не работает» – говорит он. «Мы – довольно закрытое общество. «Верхи», способные тратить большие деньги – закрыты вдвойне. Предложение о покупке, пришедшее по почте, скорее заставит удвоить охрану, чем задуматься о товаре». По этой причине «у тех же "Отто" или "Квелле" существуют каталоги дорогих товаров, но выйти с ними в Россию они не спешат», несмотря на то, что все знают Россию как «страну богачей».

Александру Иванову вторит представитель международного банка, расположенного в Москве, который потратил полгода и почти $30000 на добычу «правильной базы данных по московской VIP аудитории». Он разослал по почте на домашние адреса потенциальных VIP- клиентов весьма привлекательные предложения по приобретению кредитных карт, однако в результате получил обратную реакцию в виде бурных телефонных возмущений с неизменным вопросом об источнике личной информации и с угрозами непременно «разобраться».

Между тем продвижение дорогих швейцарских часов, уникального жилья или автомобиля – это такая же тонкая ручная работа, как и изготовление сложного продукта. При этом маркетологи "люксовых" компаний не могут не оперировать теми же инструментами, что и коллеги из масс-маркета, ибо «иного не дано». Потребителю, не озадаченному демонстрацией высокого социального статуса и так ясно, что хорошие, рабочие часы от Casio за $100 могут прослужить владельцу не меньше, чем престижные Maurice Lacroix за $5000. Однако реклама недорогих часов несомненно будет отличаться от продвижения товара, находящегося в высшей категории, и поэтому пользуясь в качестве рекламоносителя, например, биллбордами или журналами, маркетолог-люксовик будет обязан учитывать особую важность контекста, без которого люкс-маркет не может существовать и эта философско-социальная условность оказывает существенное влияние на принятие решений. Таким контекстом обычно является фактура материала рекламоносителя и его особый, креативный дизайн, способный придать предмету «возвышенную ауру». Поэтому маркетолог-люксовик скорее откажется рекламировать те же часы Maurice Lacroix в довольно читаемой и многотиражной газете «МК», разместив рекламу в деловых или глянцевых изданиях, хотя эффективность их воздействия не без оснований оспаривается медиа-исследованиями.

Маркетинговые парадоксы и сподвигли в свое время МКГ к организации первого специального издания по уникальным товарам и услугам для российской VIP -аудитории «V.K.- каталог», используя который, можно было стать обладателем золотой мыши для компьютера за $1890 , простыни в стиле vintage из тончайшего шелкового фая за $12000, купального костюма, сшитого по индивидуальному заказу с вкраплением более 3000 драгоценных камней, включая 1988 сапфиров за $10 200 000.

При этом успех «V.K. каталога» был обусловлен тем, что издатели с самого начала учли все нюансы правильного маркетингового продвижения «непростого справочника для непростых людей». Как заявили представители каталога: «Мы не стремимся навязывать нашей аудитории какие-либо стереотипы. Основной критерий подбора продуктов для VIP-аудитории – это отнюдь не принадлежность к определенному имиджу и не цена, как принято думать, а эксклюзивность товаров. Практически все, что представлено в нашем издании, - это штучные, уникальные вещи. Но именно они-то и представляют интерес для обладателей сверхдоходов».

Всю концепцию дизайна от обложки до подбора шрифтов и цвета скрупулезно прорабатывали специалисты, проверив его на 10-ти фокус группах. В результате получился принципиально антиглянцевый и антимассовый медийный продукт. Что касается внутреннего наполнения, то принципиальная часть концепции проекта заключалась в том, что он  не должен носить навязчиво-рекламный характер и читатель действительно нигде не найдет даже косвенного расхваливания товара или сравнительных величин - только констатация фактов, максимальная информация, необходимая для выбора. Тем самым была решена главная сложность маркетинга для «очень состоятельных людей» – организации первого и позитивного контакта с представителями этой малодоступной аудитории с помощью ограниченного по тиражу, закрытого, камерного продукта, чье продвижение не сопровождается крикливой и навязчивой рекламой, а дизайн и упаковка соответствовала эксклюзивности товаров и аудитории.

Другим примером удачного маркетингового решения можно считать создание известным московским издательством «Терра» специального закрытого книжного клуба Моnplaisir и каталога самых дорогих книг, выпускаемых для членов клуба. Тираж этих книг обычно не превышает 100 экземпляров, они пронумерованы и персонализированы. По необходимости на них наносится логотип компании, желающей использовать редкое издание в качестве делового подарка.

Клуб Моnplaisir малоизвестен для широкой публики и почти не рекламируется. Среди его членов можно увидеть не только первого президента России Бориса Ельцина, но и владельца английского футбольного клуба «Челси» Романа Абрамовича, генерального директора издательского дома «Экономическая газета» Юрия Якутина и других представителей отечественного политического и предпринимательского бомонда. Средняя стоимость одной книги приближается к 5000 евро и к каждой из них подбирается специальная бумага, чаще всего несколько ее видов: отдельно для текста и иллюстраций. Обрезы обрабатываются 23- каратным золотом, а переплеты вручную изготавливаются из натуральной кожи лучшими европейскими мастерами переплетного дела, находящими оригинальные решения для каждого нового издания. Например, для украшения переплета книги А. Шильдера «Александр I » (5600 евро) были использованы  ювелирные изделия от Swarovski.

Организаторы элитного клуба гарантируют, что их книги в свободную продажу не поступают, потому в книжных магазинах их не найти.

VIP - cуррогаты отечественного маркетинга

Безудержное стремление к элитности, не подтвержденное высоким, и, что особенно важно, неизменным качеством услуги или продукта – довольно распространенное явление в отечественном бизнесе. Оно зачастую  приводит к появлению маркетинговых суррогатов, отчетливо заметных на примере рынка недвижимости и парфюмерии.

Например, немало домов элитной категории, построенных в Москве за время «строительного бума» последнего десятилетия, при ближайшем рассмотрении с трудом дотягивают до уровня «бизнес-класса» среднего качества, где не выдерживают критики инженерные коммуникации, архитектурно-планировочные решения и качество самого строительства. Однако напыщенная реклама этих зданий в глянцевых журналах столь часто криклива, навязчива и изобилует превосходными эпитетами, что поверить в их истинность можно только в веселом угаре отчаянного оптимизма.

Другой характерный пример маркетингового суррогата – услуги по VIP- картам сети парфюмерных магазинов «Арбат Престиж». При активной рекламной кампании по выдаче этих карт, на которых торжественно и многозначительно помещена фотография владельца, основным преимуществом являлась 30% скидка на товары. Однако на практике эта скидка распространяется не на всю продукцию, а на меньшую часть. И в чем ценность VIP статуса, если, выбирая духи, необходимо внимательно вглядываться не только в ценник, но и в его цветовое оформление, свидетельствующее о том, что на данную продукцию распространяется максимальная скидка в размере 10% - понять не совсем просто, по крайней мере, человеку, испытавшему на себе европейские стандарты VIP -услуг. Более того, обладателям VIP- карт весьма неожиданно был предложен приятный пустячок в виде подарка на день рождения, который можно было получить, посетив в этот радостный день парфюмерный салон. Но букет увядших январских роз VIP -мужчине, стыдливо протянутый менеджером зала, вряд ли способен прибавить гордости за высокий статус, а неожиданное осеннее прекращение акции по поздравлению своих VIP- клиентов только добавило в  маркетинговую игру чувство, которое можно испытать перед американским игровым автоматом, прошедшим корректировку где-нибудь под Подольском.

Одностороннее снижение скидки со стороны продавца, часто практикуемое отечественными торговцами по специальным картам, предусматривающим дисконт, крайне негативно воспринимается обычным клиентом, а VIP -клиентом особенно. Бывший вице-президент "Русала" Герман Ткаченко однажды заметил, что его «обидела компания Mercury, снизив в одностороннем порядке скидку с 20% до 10%».

В таких случаях трудно понять политику укрепления клиентской лояльности компании, допускающей столь разрушительные для своего имиджа шаги, которые могут свидетельствовать о двух аспектах – незавидном финансовом положении торговой структуры либо явном пренебрежении к своему покупателю.

Немало вопросов вызывает новация, недавно представленная молодой московской компанией De Luxe Alliance с увлекательным девизом «Миллионерам вход воспрещен». По словам генерального директора Натальи Шерстобитовой: «Владение» - это первый в России кросс-маркетинговый проект, адресованный мультимиллионерам». Участниками проекта являются агентство недвижимости, специализирующееся на элитном жилье, дистрибьюторы роскошных яхт, частной авиации и эксклюзивных автомобилей. В рамках проекта «Владение» также будет действовать банковская программа. Владельцами карт станут «клиенты компаний-участников проекта «Владение», приобретающие товары стоимостью от 1 миллиона долларов, клиенты из общей базы данных проекта «Владение», подписчики VIP-каталога и пользователи сайта vladenie.ru, получившие после проверки уровня дохода доступ к базам данных портала».

Весьма сложно представить себе не только методику и юридическую базу для проверки уровня дохода потенциального клиента, но и обмен конфиденциальными данными между различными участниками проекта, которые при всей любви друг к другу вряд ли этим чувством смогут заразить и своих клиентов. Кроме того, первый каталог и сайт компании, задуманные как оригинальная маркетинговая упаковка, слабо связаны с идеей эксклюзивности и больше напоминают тривиальный PR-выстрел из незаряженного пистолета, заставляя задуматься о целесообразности существования своеобразного супермаркета для товаров, по природе своей тяготеющих к изысканной камерности. По крайней мере, мировой опыт имеет больше свидетельств для успеха кросс-маркетинговых проектов для товаров массовой категории, нежели класса люкс.

Человеческий фактор

Как бы то ни было, никакие технологии в VIP -обслуживании не могут эффективно реализовываться без того, что принято называть человеческим фактором. Например, многие управляющие бутиками отмечают, что клиенты часто приходят в магазин не за покупками, а просто пообщаться. Бывали случаи, когда продавец-консультант, перейдя работать в другой бутик, уводил за собой множество своих постоянных клиентов.

Другой весьма показательный человеческий фактор - значительное преобладание читателей, вернее читательниц, со скромным достатком среди аудитории дорогих глянцевых журналов. Хотя товары и услуги, рекламируемые в этих изданиях, почти недоступны для женщин «из метро», они зачастую испытывают «психологическую зависимость» от картинок и образов роскошной жизни, являясь самыми преданными поклонниками «гламура». Впрочем, как заметил Марсель Пруст, «жизнь лучше прожить в мечтах, чем в действительности» и это замечание одного из крупнейших французских писателей ХХ века можно справедливо принять как свидетельство движущих механизмов в развитии товаров класса «люкс» и притягательности образа жизни «высшего света».