Прямой маркетинг на вооружении у финансового сектора

Прямой маркетинг не должен делаться "криво". Это негласное правило особенно подходит для работы прямого маркетинга на благо компаний финансового сектора. Прямой маркетинг для финансовых компаний — это наиболее

Прямой маркетинг не должен делаться "криво". Это негласное правило особенно подходит для работы прямого маркетинга на благо компаний финансового сектора.

Прямой маркетинг для финансовых компаний — это наиболее осторожная, продуманная и личностная (в плане персонального общения), а также индивидуальная (в плане индивидуального подхода и личных потребностей клиента) работа, связанная с привлечением и удержанием клиентов.

Попробуем рассмотреть эту наболевшую и актуальную тему в следующем порядке возникших вопросов, что является, своего рода, путеводителем по нижеизложенному материалу:

• "прямой" подход в работе с финансами
• call-центр — эффективный инструмент работы с массами
• параллель взаимодействия "финансовые компании — прямой маркетинг"
• лояльный клиент. Миф или реальность?

В статье используются равноправные понятия — "прямой маркетинг" и "директ-маркетинг" (ДМ), несущие в себе единый смысл и позиционирующиеся, как любая рекламная деятельность, которая создает и эксплуатирует прямые личностные отношения между компаниями и их клиентами или потенциальными заказчиками, и, что немаловажно, удовлетворяет потребности как одних, так и других.

«Прямой» подход в работе с финансами

Предлагаемые финансовыми компаниями (ФК) продукты поначалу продавались лишь в качестве конечного товара (т.е. покупатели должны были вначале самостоятельно принять решение о том, подходит ли им тот или иной продукт на основе имеющейся информации). Сейчас же, с помощью ДМ и его поэтапного воздействия на потребителя ФК предлагают новую услугу — консультативная помощь потребителям для определения наилучшей финансовой схемы в соответствии с индивидуальными особенностями и обстоятельствами (дозированная подача информации с постепенной детализацией).

Прямой маркетинг помогает ФК осознать особенности нового подхода в продвижении продукта и компании в целом — рекламировать себя в мире «финансовых ковбоев» в качестве «доблестного рыцаря». Суть подхода — сочетание простых для понимания услуг и низкие начальные затраты, что необходимо применять в банковской, страховой и других финансовых отраслях, т.е. там, где доверие общества было подорвано невыгодными условиями, чрезмерно высокими взносами и всем известными событиями начала 90-х годов.

Традиционные финансовые услуги можно оценить как товарно-ориентированные. Эти услуги направлены на создание, безусловно, толковых товаров, которые, тем не менее, на современном этапе развития экономики, для большинства покупателей оказываются, к сожалению, очень дорогостоящими и бесполезными. Подход, практикующийся сейчас некоторыми компаниями финансового сектора, походит больше на круг — но не замкнутый, а спасательный: вначале определяются истинные пожелания покупателя, затем разрабатываются соответствующие товары (при ДМ-воздействии, разрабатываются предложения для различных сегментов рынка, основанные на их индивидуальных потребностях), распространяемые компанией, которой этот покупатель доверяет (при ДМ-воздействии, товары предлагаются от лица компании, которой доверяет потребитель). Этот способ позволяет разрушить расхожее мнение о том, что финансовые услуги — это услуги, которые нужно навязывать, поскольку добровольно их никто не купит, а прямой маркетинг — это узко технологические услуги, которые можно выполнить силами собственного персонала.

В Европе и США около 80% рекламных бюджетов ФК приходится на ДМ. У нас же, мягко говоря, все «немного» иначе.

Так исторически сложилось, что представители финансовых институтов отдают свои предпочтения традиционной рекламе, которая зачастую ограничивается абстрактно-описательными, положительными характеристиками из области — «надёжный», «традиционный», «дающий постоянные гарантии». Но многие частные клиенты, не имея специального экономического образования, слабо ориентируются в сложном многообразии банковских и страховых услуг, предлагаемых на современном украинском рынке. На взгляд рядового потребителя, финансовые организации и оказываемые ими услуги мало отличаются друг от друга. Сегодня, на наш взгляд, финансовым институтам необходимо (единицы ФК именно так и делают) вести работу в двух направлениях: имиджевая реклама формирует известность имени; прямая реклама продвигает отдельные продукты (займы, кредитные карточки, услуги по страхованию и т.д.). В действительности же, до 90% ФК представлены традиционной имиджевой рекламой на телевидении, радио и в прессе, а информацию о конкретных услугах предлагают уже заинтересовавшимся клиентам. Т.е. реклама отдельных программ представлена в значительно меньшей степени. Именно в этот момент должны быть задействованы инструменты прямого маркетинга, который и является существенным и необходимым дополнением имиджевой рекламы.

Большинство топ-менеджеров финансового сектора начинают понимать, что привлечь и сохранить клиентов можно только с помощью индивидуального подхода к решению их проблемы. Все чаще в рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний.

Классическая реклама дает возможность определить потребности целевых групп. Адреса отдельных потребителей из целевых групп ей не нужны. Реклама оперирует такими совокупностями, как рынки или группы потребителей. Директ-маркетинг же является инструментом, как бы заменяющим личный диалог. Основной принцип остается тем же: ФК применяют определенные инструменты для достижения ощутимых результатов, выражающихся в откликах целевых групп на обращения к ним. Клиент должен сделать первую покупку, повторную покупку, покупать чаще, обратиться с запросом к специалистам компании, составить более благоприятное мнение о компании, больше узнать о ее услугах и продуктах. В то же время директ-маркетинг (например, персонализированный direct-mail) не отменяет использование рекламы. И в классической рекламе можно сместить акценты, повысить степень узнаваемости компании или предлагаемых услуг, улучшить имидж рекламируемых услуг и т.д. Применяя директ-маркетинг, мы стремимся, прежде всего, повысить и определить точный отклик клиентов, стараемся повлиять на поведение той или иной целевой группы клиентов, изменив его.

Прямой маркетинг полезен ФК, работающим как в B2B, так и в B2C секторах. Главным отличием является механика работы и специфика подхода к частным и корпоративным клиентам. Но и одних и других, в первую очередь, интересуют выгодные условия сотрудничества, индивидуальный подход, внимание, и, самое главное, гарантии надежности и правильности выбора.

Использование технологий директ-маркетинга позволяет ФК: более целенаправленно работать с целевыми группами потребителей, с рынками, с потенциальными и имеющимися клиентами; за короткие сроки и с меньшими затратами привлечь больше новых клиентов, нежели это удается сделать используя стандартные рекламные технологии; создать альтернативный канал коммуникаций, учитывающий психологические особенности человека; более эффективно мотивировать клиентов; индивидуально общаться с клиентом, причем — одновременно с сотнями и тысячами респондентов; предварительно подготавливать клиентов к встрече со специалистами своих компаний.

Call-центр — эффективный инструмент работы с массами

Борьба за клиентов постепенно перемещается в сферу сервиса. Тут и приходит на помощь call-центр, позволяющий наладить эффективную работу с массами, а заодно и навести порядок в собственном бизнесе.

В этом случае, хотелось бы обратить особое внимание на функциональные возможности call-центров исключительно для финансового сектора (большей частью, для банков и страховых компаний).

Преимуществами использования call-центров для клиентов ФК являются:

Удобство и оперативность. Получать информацию и коммерческие предложения от банка или страховой компании по телефону значительно проще и удобнее, чем каждый раз посещать эти учреждения либо выискивать сведения в рекламных объявлениях.

Профессиональное обслуживание. Автоматизированная система распределения между операторами входящих вызовов позволяет выбрать наиболее квалифицированного специалиста по данному вопросу. Таким образом, клиент получает наиболее профессиональное информационное обслуживание.

Преимущества для самих ФК:

• Облегчение работы специалистов. Не каждый позвонивший действительно имеет возможность и намерение воспользоваться услугами компании. Таким образом, происходит первичное «отсеивание» клиентов, и специалисты уже во многом избавлены от бессмысленного общения с людьми, которые, например, никогда не возьмут кредит.

• Интеграция с базами данных. Центры обработки вызовов включают в себя систему связи операторов с существующими базами данных, которые можно разделить на три основные группы: базы данных, содержащие информацию, исходящую от  компании-заказчика (сведения о продуктах и услугах, условиях их предоставления и т.д.); специализированные базы данных (например, по действующему законодательству), содержащие информацию, которая позволяет оператору профессионально обслужить клиента; клиентские базы данных, содержащие сведения, которые предоставил сам клиент. При работе с постоянными клиентами может быть создана дополнительная база данных для сбора их предложений и пожеланий. Таким образом, значительно упрощается составление всевозможных баз данных по клиентам, которые можно использовать для анализа и повышения эффективности своего бизнеса. Особенно это актуально в Украине, где кредитных историй клиентов за достаточно длительный промежуток времени просто не существует. Дополнительно растет рейтинг финансовой структуры в части удобства и профессионализма обслуживания клиентов.

• Эффективный маркетинг. В отличие от других видов коммуникаций (кроме «живого» общения) прямое телефонное общение позволяет немедленно выявить реакцию клиента на коммерческое предложение. Например, в случае негативной реакции собеседника у оператора call-центра есть возможность изменить тактику предложения услуги. Таким образом, эффективная работа call-центра дает финансовым учреждениям возможность максимально индивидуализировать работу с клиентами и, исходя из этого, вносить коррективы в свою маркетинговую политику. Это позволяет взглянуть на центры обработки вызовов как на один из  важнейших элементов прямого маркетинга финансовых услуг. Кроме того, возможно осуществление обзвонов клиентов, партнеров, филиалов и отделений в целях оповещения, опроса, маркетинга, рекламы и пр.

• Уменьшение затрат на обслуживание за счет автоматизации. В частности, технология IVR (системы интерактивного речевого взаимодействия) предоставляет возможность автоматизации предоставления стандартной справочной информации (клиент получает нужную информацию, используя клавиатуру своего телефона). Это сильно удешевляет процесс общения — не секрет, что время работы оператора гораздо дороже соответствующего времени IVR.

• Повышение эффективности работы операторов. Благодаря наличию средств слежения за работой операторов в реальном режиме времени, а также благодаря детализированной статистике их работы за определенный промежуток времени (день, неделю и т.д.) повышается дисциплинированность операторов.

При использовании call-центров «поведение» клиента и его структура потребления становятся прозрачными для компаний, что предоставляет им дополнительный рычаг манипулирования. Это является своего рода недостатком для клиентов, но преимуществом для ФК.

Вот пример творческого подхода по использованию информации о клиентах при разработке различных маркетинговых программ. Один из украинских банков проанализировал информацию, содержащуюся в базах данных различных банковских подразделений. Выяснилось, что 90% своих доходов банк получает всего лишь от 10% клиентов. Возник вопрос: «Что необходимо делать по удержанию старых и привлечению новых клиентов?». Департаментом маркетинга были предприняты следующие шаги в этом направлении: оператор, отвечающий на звонок клиента банка, по подсказке с компьютера предлагает клиенту именно ту новую услугу (из ряда имеющихся у банка), на которую именно этот клиент имеет наибольшие шансы согласиться. В момент звонка система автоматически анализирует данные о вкладчике и выводит на экран оператора текст предложения, которое будет наиболее привлекательным для данного клиента.

Выбор оптимального решения — арендовать или создать собственный сall-центр для каждой конкретной финансовой структуры, банка или страховой компании — чисто индивидуальная задача, поэтому общие рекомендации здесь практически бессмысленны.

Для создания собственных call-центров преградой является относительная дороговизна решений. Основные затраты: «железо» и софт, установка и наладка, оплата обучения и работы операторов.

При решении разовых или периодических задач на помощь приходит «спасательный аутсорсинг». В случае аутсорсинга отпадает необходимость покупки собственного оборудования, однако, как правило, возникают сложности в организации взаимодействия между компанией и call-центром. Наибольшие страхи вызывает у финансовых учреждений необходимость передавать «на сторону» данные о клиентах, т.е. проблемы сохранения конфиденциальности.

Проблемы с конфиденциальностью информации в случае аутсорсинга решаются самими сall-центрами. Ими предлагается услуга по организации рабочих мест на территории компании — вынесенную группу операторских мест. На территории компании-заказчика устанавливаются специализированные телефонные терминалы, которые соединяются через выделенный канал с телефонными серверами call-центра. Весь телекоммуникационный комплекс обслуживается сотрудниками компании (программистами, системными администраторами и телефонистами), а обработка вызовов происходит на территории компании-заказчика (банка, страховой компании) с полным набором функциональности современного сall-центра и с сохранением конфиденциальной информации, которая остается на территории банка. Таким образом, звонки распределяются так, чтобы обеспечить раздельную обработку в зависимости от необходимого уровня конфиденциальности. При этом компания-заказчик оплачивает только использование рабочих мест и трафик.

Параллель взаимодействия «финансовые компании — прямой маркетинг»

Для финансовых учреждений очень важно правильно определить цели прямого маркетинга. Они должны ставить перед собой только цели, реальные для достижения и адекватные сложившейся ситуации. Это всем известные цели качественного (изменить структуру бизнес-портфеля компании, изменить структуру клиентской базы, достичь общеизвестности компании на рынке и т.д.) и количественного (увеличить количество клиентов, увеличить количество лояльных компании клиентов, увеличить количество продуктов, реализованных одному клиенту и т.д.) характера.

ФК занимаются усиленным поиском такого метода сбыта, который мог бы заменить посещения клиентов специалистами, подготавливая потенциальных клиентов к визиту агента и заключению договора. Таким методом и является директ-маркетинг. ДМ позволяет отправить в единовременную командировку сотни тысяч «письменных агентов». К тому же, почтовое отправление, заменяющее агента, можно посылать повторно сколь угодно часто и без каких-либо трудностей.

Первым шагом в привлечении новых клиентов является доскональное изучение рынка. Целью этого исследования являются ответы на следующие вопросы: Кто (покупатель)? Что (какой продукт)? Где? Как (откуда деньги)? Зачем (с какой целью)? Для кого (по поручению кого)? Ответив должным образом на поставленные вопросы, компания определяет потребности покупателя, его финансовые возможности, конкуренцию и сегмент рынка, на котором он собирается работать. Следует помнить, что завоевание новых клиентов не дает быстрых результатов и отдача будет в любом случае меньше, чем при использовании существующей клиентской базы. Как показывает практика, заключение новых договоров для ФК по предложениям, отправленным по существующей клиентской базе, составляет 2-15%, а по предложениям, отправленным потенциальным клиентам — 0,5-3% от количества разосланных предложений.

При проведении ДМ-кампании необходимо постоянно анализировать количество вернувшихся ответов и назначенных встреч, а также соотношение намеченных и реальных затрат, сравнивать намеченные цели и полученные результаты. Все это не только позволит оценить эффективность ДМ-кампании, но и поможет назвать причины, по которым эта кампания удалась или не удалась.

Совершенно бесспорно, что большинство ФК только сейчас начинают понимать, какую пользу они могут извлечь из прямого маркетинга. К примеру, проведенные исследования подтвердили, что большинство клиентов британских банков не вступают в личные контакты ни с кем в своих банках (не говоря уже об их менеджерах), да и не нуждаются в этом. Все отношения ведутся исключительно с помощью почты и кассовых автоматов. Но вот интересно, многие ли банки осознают выгоды прямого маркетинга? Все они, разумеется, используют эти методы, но насколько эффективно? Насколько осознанно? Какие интеллектуальные и финансовые ресурсы они в них вкладывают? Показательно, что один из британских банков — Midland — достиг процветания благодаря тому, что создал дочерний банк — First Direct Bank, у которого нет никаких отделений и который взаимодействует со всеми своими клиентами только напрямую. Еще показательнее то, что, по данным исследований, клиенты, ознакомившиеся с выгодами круглосуточного обслуживания, предпочитают его любым другим вариантам.

Ничего удивительного. Кого радует перспектива отправиться в банк или пообщаться с менеджером? Не говоря уже о том, чтобы просить о дополнительном кредите.

Прямой маркетинг нужен и выгоден почти любому направлению финансового дела. Главная причина, видимо, в том, что клиентам проще разобраться в печатных материалах (которые можно на досуге внимательно изучить), чем вникнуть в смысл достаточно сложных (а иногда и небезопасных) предложений, делаемых при личном общении.

Важным фактором успеха любой ДМ-кампании является разрабатываемое для нее коммерческое предложение, которое, с одной стороны, должно соответствовать общей креативной идее, а с другой — должно показать клиенту его выгоду. Клиент должен видеть, что предложение разработано специально для него, включает условия обслуживания персонально для данной компании и учитывает её специфику, её профиль, а также динамику развития конкретной организации, её насущные проблемы и потребности. При работе с частными лицами необходимо обращать внимание на насущные проблемы и потребности, с которыми  сталкивается  клиент. Например, автовладельцу могут понадобиться услуги по страхованию, молодая семья заинтересуется ипотечным кредитованием или долгосрочным вкладом на имя ребёнка. Все необходимые сведения о клиентах должны содержаться в базе данных финансовой организации. Формирование такой базы данных — необходимый этап при подготовке ДМ-кампании.

Проанализировав аудиторию существующих клиентов, можно выделить две фазы покупательского поведения и проводить соответствующие ДМ-мероприятия.

Фаза активного покупательского поведения. Клиент, который недавно пришёл, будет более активно реагировать на предложение новых услуг, чем тот, кто уже полгода не проявлял никакой активности. Поэтому нового клиента ни в коем случае нельзя забрасывать, а обязательно информировать обо всех новых проектах, которые могут быть ему интересны и полезны. ФК обладают обширной информацией о клиентах, которая даёт возможность делать предложения о расширении предоставляемых услуг максимально адресными. Клиент будет весьма польщён и заинтересован в продолжении сотрудничества, если предлагаемые услуги будут соответствовать его запросам и потребностям.

Фаза пассивного покупательского поведения. Чтобы не потерять клиентов, которые давно не проявляют никакой активности, необходимо проводить поддерживающие ДМ-мероприятия. Например, ежеквартально формировать базу данных тех клиентов, у которых заканчивается время действия договора, и рассылать информационное письмо о необходимости продления договора.

Чтобы не было «мучительно больно» за напрасно потраченные средства, разумно заранее провести тестирование намеченных акций. Это позволит выявить некоторые важные «мелочи», которые могут сэкономить ФК десятки тысяч гривен.

Одной из самых привлекательных особенностей прямого маркетинга как раз и является возможность экспериментировать с множеством вещей и учиться по ходу дела.

В прямом маркетинге первостепенной обязанностью является тестирование. Помимо всего прочего, только оно способно дать уверенность, что вы не теряете деньги, а именно этот вопрос, зачастую, беспокоит больше всего. И это понятно и обосновано.

На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой ДМ-кампании. Иногда проводится до 30 тестов — выясняются все возможные варианты реакции целевой аудитории на тот или иной аспект подачи рекламного сообщения, вплоть до цветности письма или конверта. Специфика украинского рынка такова, что решиться на долговременное и масштабное тестирование заказчику пока сложно. Сказываются и привычка работать «по старинке», и ситуация неопределенности на рынке: стабильность есть, но в нее пока не все поверили. Но есть и пионеры, так называемые первопроходцы тестирования в области финансов.

В 2003 и 2004 годах ДМ-агентством «Мета» были реализованы два комплексных тестовых ДМ-проекта. Один из них для ведущей украинской компании по управлению активами. Проект предназначался для продвижения нового на рынке Украины финансового продукта. Отклик проекта, в сумме процентных соотношений различных ДМ-средств (каналов воздействия) в плотную приблизился к 100%-ой результативности, что доказало правильность выбора средств прямого маркетинга и успешность составления самого предложения. Другой — для одного из крупнейших украинских банков. Тестирование предоставляет возможность испытать не только предложение, мотивационный фактор, схему продвижения, но и, в первую очередь, актуальность и востребованность самого продукта. В результате тестирования было выявлено, что продукт, выводимый банком на рынок, несколько устарел, а условия его приобретения, в связи с отсутствием уникальности продукта, не несли в себе дополнительных мотивационных факторов, что привело к незаинтересованности аудитории данным продуктом. Но как мы все знаем — отрицательный результат, тоже результат. А банку этот тест позволил сэкономить немалые средства, дав понять, что при широком позиционировании и активном выводе на рынок данного продукта, он не имеет шансов оправдать вложенные в него инвестиции.

Роль прямого маркетинга увеличивается в ситуациях, когда предприятия по каким-то причинам вынуждены сменить банк, либо страховую компанию, поэтому желательно проводить не разовые ДМ-мероприятия, а организовать планомерное периодическое информирование о деятельности компании, в том числе о новых услугах. Регулярная рассылка direct-mail должна проводиться с учётом поступления новых данных о потенциальных клиентах. Периодичность проведения ДМ-акций должна быть четко запланирована. Резкое увеличение объемов прямой рекламы, к примеру, банка, в отличие от рекламы других ФК, клиенты могут воспринять как свидетельство ухудшения дел в банке, т.е. недостатка вкладчиков, поэтому ДМ-мероприятия необходимо планировать с периодичностью не чаще, чем один раз в 1,5-2 месяца.

Директ-маркетинг играет существенную роль в удержании клиентов. Воспользовавшись услугами компании, клиент будет заинтересован продолжать сотрудничество, однако, это не значит, что он больше не нуждается во внимании. Лотереи и розыгрыши на данный момент очень активно используются ФК (особенно банками) для держателей карт, вкладов и т.д. Однако эти акции нельзя назвать поддерживающими, т.к. в большей степени они ориентированы на привлечение новых клиентов.

Было бы ошибкой не вспомнить о кросс-партнерстве и кросс-продажах. Кросс-партнерство на рынке финансов выражается с помощью ДМ, к примеру, в совместном продвижении своих услуг банком и страховой компанией (в одном предложении: застраховался — открой счет у нашего партнера или взял кредит — приобрети страховой полис). Кросс-продажи в ДМ — застраховался от несчастного случая, в следующем ДМ-воздействии предлагается страхование автотранспорта, жилья и т.д. плюс возможность мини-опроса, с целью уточнения интереса к продуктам компании, что не устраивает и/или не понятно, потребности и пожелания различных групп аудитории и т.д.

Все вышесказанное, и периодичность контактов, и кросс-продажи, и фазы поведения клиентов, и удержание этих самых клиентов, является составной частью огромной работы, направленной на повышение лояльности клиентов.

Лояльный клиент. Миф или реальность?

Поскольку люди склонны воспринимать прямой маркетинг очень узко и только с учетом ближних перспектив, многие считают его исключительно методом быстрого сбыта. Но разумный подход к прямому маркетингу требует внимания к долгосрочной перспективе.

Лучшие методы прямого маркетинга ведут к установлению продолжительных отношений между продавцом и покупателем, многие специалисты сразу оформляют возможную устойчивость этих отношений контрактом. Вот типичные примеры такого подхода: продажа страхового полиса, когда установление деловых отношений может вылиться в контракт на 5 или даже 10 лет; выдача кредита, который может подлежать погашению в течение 5 и более лет; выдача кредитной карточки, когда отношения могут длиться десятилетиями; предложения о вступлении в клуб, когда используется интерес клиентов, устанавливаются низкие цены или делаются подарки (в подобных случаях человек должен сделать усилие, чтобы избежать отношений с вами).

Здесь, разумеется, действуют те же условия, которые используются для стимулирования разовых продаж. Работающие напрямую страховые компании часто предлагают потенциальным клиентам то, что они грациозно называют «уклонением от первого взноса». Например, за первый месяц взнос может быть равен нулю или, скажем, одной гривне. Перед потенциальным клиентом возникает очень располагающая перспектива.

Преимущество непрерывности отношений в том, что они дают куда большую прибыльность, необходимую для финансирования первоначальной продажи. Легко видеть, что в случае разовой продажи прибыль для оплаты стимулирования сбыта должна быть встроена в цену одной услуги. Но когда вы знаете, что со временем продадите всё тому же клиенту две, пять и более дополнительных услуг или будете получать от него платежи в течение длительного времени, вы сможете более щедро профинансировать первоначальную продажу, поскольку у вас появляется время подождать, когда эти расходы окупятся.

Стоит задуматься — и сразу понятно, что почти все операции в финансовом секторе, начиная с привлечения новых клиентов, представляют собой прямой маркетинг. Практически каждого нового держателя карточек American Express привлекают с помощью прямого маркетинга. Человек либо берет рекламную листовку в ресторане или магазине и отсылает ее компании как заявление об открытии счета, либо получает рекламу по почте или во вкладках журналов и газет. Сделка доводится до конца также по почте, а затем держатель карточки и компания поддерживают отношения по почте или по телефону. Держатели карточек получают новые предложения компании либо отдельным письмом, либо вместе с ежемесячным отчетом о состоянии счета и дают свое согласие также по почте. Их убеждают изменить свой статус и переключиться с «зеленой» карточки на «золотую», а может, и на «платиновую». И все это с использованием методов прямого маркетинга.

Хорошо известно, что характер обслуживания формирует взаимоотношения с клиентом и являются самым важным элементом всей маркетинговой работы.

Исследования показывают, что просто удовлетворенный клиент отнюдь не становится автоматически вашим «горячим» приверженцем. Большинство данных свидетельствует о том, что рекомендации, да и просто доброе слово из уст клиента возможны только в случае, если клиент испытывает к вам личную привязанность.

Способность воспринимать клиента как личность, умение стать для него своего рода другом — мощный инструмент приобретения новых и удержания постоянных клиентов.

К примеру, в результате проведенного анализа, банковская группа First Commerce Corp. выяснила, что около 80% ее доходов обеспечивается сотрудничеством с 20% действующих клиентов. Но даже эти лучшие клиенты позволяют компании обслуживать лишь 20% своих финансовых депозитов из общего объема используемых банковских услуг. Для увеличения собственной доли в бизнесе крупнейших потребителей First Commerce проводит в их отношении политику начисления больших процентов и снижения тарифов за услуги. В итоге степень приверженности банку со стороны наиболее прибыльных клиентов составляет 94%.

Прежде чем приступать к разработке некой программы лояльности клиентов, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании.

Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. В такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Или обратная ситуация — удовлетворенность клиентов очень высока, и предложения очередных символических скидок и бесплатных подарков вряд ли будут уместны.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому очень важно определить, каким образом следует измерять степень удовлетворенности, которую вызывает у клиента определенная услуга, и как зависит от этого лояльность. Оценка клиентской удовлетворенности наиболее точно может быть произведена на основе опросов клиентов. Прямой маркетинг, в свою очередь, предоставляет большие возможности для проведения конфиденциальных, что не мало важно, опросов клиентов. Это использование прямых почтовых рассылок, телемаркетинга, преимуществ тестирования и т.д.

Следует признать, что конкурентоспособность ФК, достижение ими стратегических и текущих целей зависит в большей степени от того, как складываются взаимоотношения с приоритетными для них существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей — от разнообразия услуг. Действительно, сегодня многие ФК предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности. Отличие между ФК заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания (процентные ставки, тарифы, скидки, страховые полисы, обеспечение кредита и т.п.), оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться той или иной услугой, в готовности помочь в его бизнесе.

Поэтому для создания конкурентных преимуществ ФК важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством своих услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги, а в комплексе — устанавливать и развивать продолжительные и доверительные партнерские отношения.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача, стоящая перед ФК, которые стремятся сохранить клиента, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность клиента — это одна из целей успешного маркетинга.

Интересное решение программы лояльности с участием банка было найдено при создании программы «Почетный гость» российской сети ресторанов «Росинтер». Клиентам ресторана предоставляется возможность накапливать баллы за обслуживание в сети ресторанов с тем, чтобы расплачиваться ими в той же сети. Удачным ходом явился выпуск ко-брендинговой карты совместно с Гута-банком. При этом значительную часть расходов по технической реализации программы взял на себя банк, заинтересованный в выпуске нового продукта. В результате была выпущена карта "VISA Почетный гость".

В Украине же, примером похожих, но упрощенных программ, могут являться проект банка «Надра» «Ваші Гроші» с накоплением на банковской карточке баллов за покупку продукции компании участника проекта (в данный момент, это продукты под ТМ «Баланс» компании «Галактон»), а также совместная карточка того же банка и торговой сети «DЦ», образующая клуб потребителей «DЦ Клуб», который в свою очередь гарантирует участникам постоянные скидки на товары торговой сети, розыгрыши призов и т.д. И в русском и в украинском варианте карта используется и как платежная, и как бонусная. Для проведения платежей и начисления бонусов применен банковский терминал. При этом получать бонусы на свой счет можно и расплачиваясь наличными.

Примером зарубежной программы лояльности может быть Volkswagen Club (клуб-программа лояльности для ряда крупных компаний Германии, представляющие сферы мобильной связи, туристического и автомобильного бизнеса и т.д.), где Volkswagen Bank, входящий в этот клуб и являющийся его, своего рода, «кровеносной системой», предлагает членам этого клуба финансовую мобильность с помощью кредитных карт Eurocard и Visa Card (в составе пакета клубных привилегий или отдельно от него). В течение первого года карточки обслуживаются бесплатно. В качестве дополнительных услуг клиенты могут воспользоваться профессиональными консультациями по вопросам инвестирования и капиталовложений, возможностью открытия долгосрочного счета и пр.

При покупке специальных страховых пакетов в компании Volkswagen Insurance (страховая компании также член Volkswagen Club), клиентам зачисляется на персональные счета от 125 до 400 баллов. Компании, участвующие в программе Volkswagen Club, позволяют своим клиентам накапливать баллы при любом послепродажном обслуживании, стоимость которого превышает 35 евро. Набранные баллы зачисляются на персональный счет клиента. Их количества и срок действия не ограничены. Использовать набранные баллы можно, воспользовавшись услугами любого из партнеров клуба. За счет набранных баллов клиент может получить скидку. Эти баллы снимаются со счета клиента, а разницу он выплачивает наличными или кредитной картой. Таким образом, Volkswagen Club предлагает своим клиентам реально ощутимую выгоду.

Приняв во внимание важность постоянной, продуманной и аккуратной работы с клиентами, ФК имеют возможность, «своими руками», превратить лояльность клиентов из недосягаемого мифа в самую настоящую реальность.

Директ-маркетинг, как эффективный способ прямой рекламы, может служить действенным средством для привлечения новых и удержания постоянных клиентов. ДМ позволяет поддержать имидж финансовой организации, постоянно осуществлять индивидуальный подход к каждому клиенту и установлению с ним плодотворного диалога. 

Оптимально использовать прямой маркетинг именно тогда, когда потребители, после соответствующей рекламной обработки, уже хотят прибрести ту или иную услугу, но еще не совсем ясно представляют, как это сделать.

Сегодня многие пытаются использовать прямой маркетинг, хотя и не слишком хорошо, а иногда и не понимая, что они используют именно прямой маркетинг. Это не страшно. Они только учатся.

Время, когда ФК утратят уверенность, что лучше тратить миллионы на массовую рекламу, чем с помощью прямого маркетинга индивидуально привлекать качественных клиентов, уже начало свой активный отсчет. Логическим итогом этого переходного времени будет тот момент, когда ФК переступят через свою боязнь нового и неизведанного, и тот, кто это сделает первым, будет лидером отрасли.

Обобщая всю важность и актуальность ДМ для финансового сектора, можно подвести итог всего вышеупомянутого:

Когда вопрос идет о жизни, благополучии, будущем человека или его семьи, он не готов и не будет делиться этим со всеми, и он более чем доволен защищенностью и индивидуальностью, которые ему предоставляет финансовая компания посредством инструментов прямого маркетинга.

Вооружайтесь инструментами прямого маркетинга сию минуту, иначе уже завтра ваше место займут ваши конкуренты. Вооружайтесь! — и в «бой»!..