Общение с потребителями: количественные методы против качественных

После того как при помощи информационных технологий были разработаны еще более сложные методы количественного анализа, маркетологи вновь обратили внимание на «человечные», качественные методы, желая проникнуть в разум и

После того как при помощи информационных технологий были разработаны еще более сложные методы количественного анализа, маркетологи вновь обратили внимание на «человечные», качественные методы, желая проникнуть в разум и сердце потребителя.

Новые способы измерять чувства клиентов и отношения все в большей мере дополняют ориентированные на цифры методы, хотя, по мнению сотрудников школы Wharton, никто не должен придерживаться исключительно одного или другого подхода. «Благодаря технологии и другим инновациям мы знаем о наших клиентов больше, чем когда-либо раньше, но я думаю, что мы не знаем о наших клиентах больше, чем не знали 40 лет назад», - говорит профессор маркетинга из Wharton Питер Фэдер. «Мы можем записать на микрочип каждый заказ клиента, но что касается того, почему он поступает именно таким образом, – ответ до сих пор не очевиден».

Новые технологии сбора и обработки данных могут быть даже избыточными, добавляет он, замечая, что некоторые компании следят за потребителями при помощи радиопередатчиков и устанавливают видеокамеры в домах последних. «Нужно понять, как люди используют и потребляют продукты, но в конце все, что мы имеем, это просто много миль видеопленки», - говорит Фэдер. «Это не полностью пустая трата времени, но нужно четко знать, когда сказать «Когда».

Компании должны определиться с выгодами от запуска крупных процессов сбора информации. Если они не принесут результатов, тогда маркетологи рискуют, ведь руководство может вообще отказаться от попыток понять потребителей и будет полагаться исключительно на количественную информацию. Конечный результат может оказаться таков, что «маркетинговая функция будет просто заменена специалистами по обработке заказов или складских запасов».

Фэдер указывает на приверженность Wal-Mart технологиям, которые в качестве эффективной стратеги использовалось для сокращения затрат по всей цепочке поставок. «Компании должны выбирать свое положение. Wal-Mart выбрал место на стороне «издержек». Многие компании заявляют, что они выбрали «сторону клиента», но на самом деле они просто декларируют свои желания». Острая конкуренция привела к тому, что компании начали строить собственные маркетинговые модели, которые заменили общую информацию, собираемую прежде отраслевыми ассоциациями. «Раньше было больше прозрачности. Модели были проще. Отраслевые ассоциации играли более важную роль. Компании говорили «если мы не можем достать информацию, давайте делиться».

От сбора данных к креативным прорывам

Профессор Wharton Джордж Дей предлагает количественный подход, при котором информация обрабатывается так, чтобы обнаружить тенденции, которые ценны для компаний с устоявшимися продуктами. Однако компании, ищущие возможности органического роста на развивающихся рынках или рынках, где технологии соединяются, могут просто не иметь достаточной информации, так что в таких обстоятельствах полезны качественные методы. «Даже там, где количественные подход предпочтительнее, вам все равно потребуются качественные методы, чтобы объяснить, что происходит», - говорит Дей. «Вы не можете дать рекламному копирайтеру данные по поведению потребителей и ожидать от него хороших результатов. Ему нужна более четкая, многомерная картина целевого потребителя».

Главная проблема для компаний – как используется информация о клиентах, независимо от того, какой метод применяется для ее сбора. Например, в Whirlpool и Procter & Gamble информация о клиентах идет на построения «банка концепций», который активно используется при разработке новых продуктов. Эта информация, включающая реакции потребителей на определенные характеристики товаров, может быть смешана и дополнена при разработке концептов. Затем компании предпринимают следующий, более качественный шаг, собирая группы на мозговой штурм, чтобы превратить концепции в продукты.

Профессор маркетинга Америкус Рид отметил возрождение техник качественных исследований, при помощи которых компании пытаются понять истинные мнения потребителей. «Есть определенные ситуации, темы, которые потребители не желают обсуждать честно. Возможно, они не хотят показать себя в худшем свете, или может быть, даже сами не знают причин, почему поступают именно так», - говорит Рид. Чтобы обнаружить истину, маркетологи заставляют объект «проецировать» то, что он действительно думает. Например, потребителей просят посмотреть картинки с людьми в определенной ситуации, а затем самим додумать диалоги. «Идея заключается в том, что люди будут проецировать свои мнения и отношения».

Исследователи, говорит Рид, изучают методы, которые не только фиксируют ответы респондентов, но и, что еще важнее, время отклика или не выраженную реакцию. И снова участники опроса могут не хотеть сказать, что они действительно думают, когда дело касается определенных вопросов. Вспомните Виагру или McDonald’s. «Вам интересно, как быстро они ответят. Вы измеряете реакцию в миллисекундах. Чем сильнее ассоциация, тем быстрее они способны ответить», - говорит Рид, добавляя, что данный тип исследования впервые был представлен в социальных науках, как способ понять реакцию на противоречивые проблемы, связанные с национальностью или полом. Сегодня его все чаще используют в коммерческих исследованиях.

Подход Harley-Davidson

Профессор маркетинга из Wharton Дэвид Рибстин говорит, что качественные подходы нужно использовать в периоды, предшествующие количественным методам, чтобы понять, какие реакции замерять, или какую терминологию использовать. «До сих пор имеется множество старых стандартных техник, таких как фокус-группы, которые являются чем-то вроде преамбулы к более формальному исследованию с крупной выборкой, которое даст лучшие результаты». Развитее интернета значительно облегчило сбор количественных данных и позволило компаниям быстрее анализировать результаты опросов, добавляет Рибстин. «Я думаю, в качественной информации есть свои плюсы, но полностью переключаться на нее нельзя».

Он указывает на пример качественного подхода, которые дает хорошие результаты. Например, компании кабельного ТВ показывают разную рекламу разным домохозяйствам, которые согласились принять участие в исследовании. Затем наблюдают, что эти семьи покупают, чтобы маркетологи смогли понять, повлияла ли реклама на поведение. Результаты влияют на решения, сколько давать рекламы, и на кого нацелить конкретные ролики.

Еще одним интересным подходом к рыночным исследованиям, по мнению профессора маркетинга из Wharton Пэтти Уильямс, является развитие брэнд-сообществ, когда компании собирает группы потребителей, чтобы установить более тесные отношения. Она указывает на менеджеров Harley-Davidson, которые периодически одевают кожаные куртки и вместе со своими клиентами посещают спонсируемые компанией же мероприятия. «Руководство идет в народ, участвует в событии наравне со всеми. Вот это настоящий качественный метод сбора информации. Они создают и развивают доверие и близость к клиентам».

В дополнение к этому фармацевтические компании развивают интернет-сообщества, чтобы их клиенты общались друг с другом и с компанией. «Я не думаю, что потребители всегда знают, чего они хотят. С такими экспериментальными брэнд-сообществами вам и не нужно спрашивать их прямо о чем-то. Вы можете просто наблюдать. Это скорее антропологический подход». В то же время есть ограничения на то, какие продукты можно использовать так, говорит она. «Многие хватаются за это, хотя все сделать правильно – не просто. Saturn использовал такой подход с самого начала. Так делает Jeep Jamborees, но сможет ли, например, Hyundai?”

Уильямс также подчеркивает потребность и в твердых цифрах, и в качественных прозрениях. «Лучшие брэнд-менеджеры открыты для любых идей, которые позволят получить им лучшие ответы. Я не думаю, что качественный подход обязательно лучше, но, мне кажется, его недооценивают».

По мнению профессора маркетинга из Wharton Уэса Хатчинсона, «с количественным подходом главное, сколько нужно информации, но на индустриальных рынках и В-2-В знание клиентов исходит преимущественно от отделов продаж».

В некотором смысле «все началось с компьютерной автоматизации. Маркетинг Отношений с Клиентами (Customer Relationship Marketing) – это массовая версия того, чем всегда занимались хорошие продажники». Настоящий вопрос заключается в том, не тратится ли на маркетинг лишнее. Достижение качества Шесть Сигма - прекрасная цель, но какой ценой? «У вас может быть высочайшее качество, но если вы не можете сократить издержки, тогда вы будете терять деньги», - говорит Хатчинсон. «Есть предел тому, действительно ли прибыльно так сверхудовлетворять своих клиентов… Некоторые даже задаются вопросом, «А не была бы прибыль выше при Пяти Сигма?»