Менеджмент отношений: работа с ключевыми клиентами

The Career Forum

Клиентоориентированность уже сложно назвать веянием моды - она стала необходимым условием успешной конкуренции. Именно от качества работы с клиентами во многом зависит доход и репутация любой компании. Зачастую развитие и поддержка долгосрочных партнерских отношений с определенным рядом клиентов оказываются решающим фактором в обеспечении устойчивости и процветания бизнеса компании. Но для эффективного выстраивания взаимоотношений с клиентами нужно обладать рядом специальных знаний и навыков. И в первую очередь - уметь правильно сегментировать рынок и дифференцировать потребителей. Как выявить ключевых клиентов и "взвесить" их ценность для компании?

Существуют ли универсальные методики для работы с ними? Эти вопросы мы задали Константину Мельникову, мастер-тренеру, генеральному директору компании "Пентаграмма Групп".

CF: Кого относят к "ключевым клиентам"? Чем они отличаются от обычных? В чем состоит специфика работы с ними?

К.М.: Как правило, клиенту присваивается титул "ключевой", если он:

стабильно генерирует высокую прибыль (в соответствии с законом Парето, когда 20% клиентов приносят около 80 % прибыли, а остальные 80% - лишь 20%);
постоянно создает дополнительные возможности для увеличения объемов продаж, рассматривает вас в качестве надежного партнера/советника для ведения долгосрочного бизнеса;
считается одним из лидеров в своей индустрии или способен оказывать устойчивое влияние на формирование рынка в конкретной отрасли.

Другая особенность ключевых клиентов - их безусловная привлекательность. Работа с ними позволяет как значительно снизить издержки (ведь существенно дешевле развивать бизнес через существующих крупных клиентов, чем создавать отделы продаж для поиска новых), так и осуществлять высокоточное планирование, получать доступ к мониторингу изменений в рыночной среде через исследование изменяющихся потребностей ключевых клиентов. Однако продолжением этих достоинств могут стать некоторые подводные камни, к числу которых относится необходимость вести постоянную борьбу за данного клиента с конкурентами и развивать стабильные отношения между несколькими организационными уровнями взаимодействующих компаний, а не только между отделами продаж.

CF: Какие компетенции необходимо развить для этой работы?

К.М.: Роль менеджера по работе с ключевыми клиентами состоит в том, чтобы исполнять миссию "посла" своей фирмы. В этой связи от него требуется не только умение продавать, но и знание особенностей рынка и конкурентной среды, глубокое понимание бизнеса клиента и способность действовать в качестве консультанта в областях деятельности, не относящихся непосредственно к сфере обязанностей менеджера.
В целом, набор специальных компетенций, необходимых для успешной работы с ключевыми клиентами, можно было бы обозначить как "менеджмент отношений".
Залогом успешного менеджмента отношений является увеличение вашего влияния на лицо, принимающее решения в компании ключевого клиента. Для этого вам необходимо:

создать сеть контактов в компании клиента, познакомившись, таким образом, со всей компанией;

выявить, кто именно (какой отдел или подразделение) испытывает трудности, используя продукты и услуги ваших конкурентов; в случае, если эти трудности не воспринимаются как серьезные и требующие срочных мер, необходимо усилить степень восприятия серьезности проблем;

четко представлять себе, каким образом ваши товары или услуги помогут ключевому клиенту либо преодолеть существующие трудности, либо совершить очередной рывок в развитии бизнеса;

четко представлять себе "кто есть кто" в процессе принятия решения (закупочный комитет, тендерная комиссия и проч.) и постараться выявить как критерии принятия решений, так и их относительную важность;

понимать внутреннюю политику и процедуры в компании клиента, составить организационную карту для лучшей ориентировки;

инициировать "зеркальные" взаимоотношения на различных организационных уровнях.

Из более "дробных" компетенций можно перечислить следующие:

совершенствование персональных навыков общения;

продажа решений проблем;

создание убедительных торговых предложений;

проведение выигрышных презентаций;

ведение эффективных переговоров.

CF: Есть ли качества, необходимые для работы с ключевыми клиентами, которые невозможно развить с помощью обучения?

К.М.: Нам довольно часто приходится сталкиваться с запросом - "Научите наших менеджеров переманивать ключевых клиентов у конкурентов". То есть требуется научить сотрудников "переключать" потенциального ключевого клиента на собственный продукт или услугу. Так вот, сделать это не невозможно, но крайне сложно. Поясню почему. Людям и компаниям свойственна инерционность, они любят стабильность и всячески ее оберегают. Поэтому попытки "в лоб" заставить сменить оператора мобильной связи, банк расчетно-кассового обслуживания или поставщика компьютерной техники обречены на провал. Трудно перебороть консерватизм и приверженность товарам конкурента просто потому, что ваши товары чем-то лучше. Необходимо "чувствовать" подходящий момент для внедрения изменений. А вот для этого необходимо обладать так называемой "личной сензитивностью", которую достаточно трудно развить с помощью обучения.

CF: Какие методологические инструменты для обучения менеджеров по работе с ключевыми клиентами особенно важны?

К.М.: Проведению тренинга по навыкам эффективной работы с ключевыми клиентами должна предшествовать особо тщательная подготовка. Помимо интервью с участниками тренинга и создания специальных кейсов, проводится дополнительное (совместное с заказчиком) исследование таких параметров, как:

конкретные поведенческие черты, обеспечивающие превосходство торгового персонала конкурентов;

наиболее проблемные этапы переговоров;

прогноз критериев принятия решений в компаниях - потенциальных клиентах;

специальные способы влияния на эти критерии со стороны менеджеров заказчика и ряда других.

Только с помощью подобного исследования можно попасть в точку и подобрать нужные "ключики" к ключевым клиентам.