Как зарабатывают на птичьем гриппе

Шведская компания Semper заявила на днях, что рассчитывает увеличить продажи своего детского питания в России и странах СНГ на 30-40% за 3-4 месяца, воспользовавшись страхом населения перед птичьим гриппом, – на родине

Шведская компания Semper заявила на днях, что рассчитывает увеличить продажи своего детского питания в России и странах СНГ на 30-40% за 3-4 месяца, воспользовавшись страхом населения перед птичьим гриппом, – на родине Semper зловещий вирус пока себя никак не проявил.

При этом в компании считают, что популярность ее бренда возрастет сама по себе, и не планируют специальной кампании по пропаганде безопасности своей продукции. Однако другие участники рынка отмечают, что шведский производитель поставил слишком высокую планку, и продажи на столько вырасти не смогут из-за дороговизны детского питания Semper.

Шведская компания Semper продает детское питание в России и СНГ с 1997 г. Вся продукция Semper выпускается в Швеции на трех заводах в городах Лахольм, Эслев и Гетен. В России и СНГ, куда шведский производитель экспортирует порядка 5% своей «детской» продукции, компанию представляет эксклюзивный поставщик – норвежская Decna AS. Сегодня доля Semper в премиум-сегменте рынка детского питания России и СНГ, по собственным данным, около 17%. Оборот Semper в 2003–2004 финансовом году составил 116 млн евро. По данным КОМКОН, среди детских мясных пюре в России лидирует такая марка, как «Тихорецк» (Тихорецкий завод) – ее предпочитают 20% потребителей детских мясных пюре, вторым идет «Бабушкино лукошко» («Сивма – Детское питание») – 13%, затем марка «Тип-Топ» – 11%. Все они работают в демократичном ценовом сегменте, тогда как Semper позиционируется в сегменте премиум.

Как сообщили RBC daily в Decna AS, Semper рассчитывает увеличивать поставки детского питания из мяса домашней птицы в Россию и страны СНГ и в течение всего 2006 г. Сейчас мясные детские пюре занимают около 10% от общего объема продаж компании в нашей стране. Как следует из сообщения компании, Semper ставит на то, что из-за распространения «куриного» вируса во многих регионах России может возникнуть дефицит безопасных продуктов детского питания из мяса курицы и индейки. В Швеции же птичий грипп пока не находили, и Semper, использующая только шведское сырье, рассчитывает, что ее продукция будет востребована. По прогнозам специалистов Semper, в ближайшие три месяца продажи детского питания Semper из мяса птицы в России и странах СНГ возрастут на 30-40%. «В натуральном выражении объемы продаж мясных пюре увеличатся на 200 т в ближайшие 3-4 месяца», – уточнили RBC daily в Decna AS.

Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Сивма – Детское питание» Ольга Рощина заявила RBC daily, что продажи мясных пюре ее компании не упали в последнее время, спада продаж не ожидается и в будущем. «Мы проводим очень жесткие проверки нашего сырья и рассчитываем, что мамы не перестанут доверять нам», – говорит она. Аналитики считают, что в расчетах Semper есть рациональное зерно. По мнению руководителя проекта TGI Baby КОМКОН Светланы Ольшанской, так как есть угроза присутствия вируса птичьего гриппа в сыром покупном мясе, то многие матери будут стремиться перейти на промышленное детское питание, производитель которого гарантирует безопасность продукта. По данным КОМКОН, более 52% матерей детей до 3 лет полностью или частично сами готовят мясное детское пюре. «Таким образом, более половины матерей подпадают под категорию, за счет которой можно расширить продажи», – считает она.

Однако чтобы достичь успеха даже на волне страха перед домашней птицей, Semper логично было бы вложиться в продвижение, чтобы объяснить безопасность мясных пюре. «Надо только активно продвигать свою продукцию, – считает Светлана Ольшанская. – Родители не смогут отказаться от мясосодержащего детского питания, так как мясо – необходимый для детского организма продукт». Но представители шведской компании, как оказалось, так не считают. «С учетом того, что детское питание – это продукция, к безопасности которой потребители предъявляют особые требования, простые рекламные ходы здесь неприемлемы», – заявил RBC daily представитель Decna AS Алексей Ужанов. По его словам, наиболее эффективным механизмом является «горячая линия», куда ежедневно поступают сотни звонков. «При этом не менее 5% позвонивших впервые обращаются к продукции Semper, – комментирует г-н Ужанов. – Поэтому говорить о серьезных вложениях в продвижение сегодня не приходится». По его словам, существующие каналы продвижения и так эффективны: динамика роста продаж детского питания Semper в России и СНГ составляет до 17-19 % в год.

В Decna не рассчитывают, что рост продаж продлится вечно. «Он не будет иметь долгосрочный характер и по мере решения проблем с заболеваниями домашней птицы прекратится», – отмечает Алексей Ужанов. Но последствия «взлета» Semper сохранятся и в долгосрочной перспективе: по мнению г-на Ужанова, объем продаж продуктов из мяса птицы по сравнению с настоящим будет больше на 10-15%. Очевидно, в компании надеются, что российские мамы будут серьезно напуганы нынешней эпидемией и впоследствии сохранят приверженность шведским продуктам, несмотря на то что они стоят дороже, чем продукция сегодняшних лидеров рынка. Как считает Алексей Ужанов, потребители будут «готовы платить немного больше за безопасность и качество, особенно если это касается здоровья их детей».

Светлана Ольшанская отмечает, что сейчас в нашей стране растут как число потребителей детского питания (примерно на 10% в год), так расходы на него. Если год назад в целом по России они составляли порядка 4 долл. в месяц, то сейчас – около 7 долл. «Если Semper предложит хороший ассортимент, то продажи компании, возможно, и не снизятся после спада волны птичьего гриппа», – считает Светлана Ольшанская. Однако участники рынка придерживаются несколько иного мнения. Ольга Рощина утверждает, что продажи Semper могут вырасти за счет незаполненности рынка, но не столь значительно, как рассчитывает компания. «Амбиции Semper понятны, но заявление слишком серьезное – компания работает в премиум-сегменте, и пока доходы населения по стране в целом не «дотягивают» до такого уровня. Вот если бы более демократичный по цене «Лебедянский» со своим недавно запущенным мясным пюре развернул масштабную рекламную кампанию и обеспечил бы при этом присутствие продукции на полках, то у них, возможно, получилось бы».