Тренды

Сделать продукт центром вселенной – отличная идея. Для этого можно создать ему целую «экосистему», а можно просто придумать миф. Apple готова превратить плейер iPod в новый центр мироздания На

Сделать продукт центром вселенной – отличная идея. Для этого можно создать ему целую «экосистему», а можно просто придумать миф.

Apple готова превратить плейер iPod в новый центр мироздания

На платформе
Создавать новые продукты трудно: скорость, с которой копируются новинки, ужасает. Рассчитывать на долгосрочную прибыль стоит, лишь окружив продукт «экосистемой» из аксессуаров и дополнений. Еще лучше – если их станут создавать другие, и продукт станет рыночным стандартом.

Levi Strauss & Co объявила о разработке новой модели джинсов для владельцев Apple iPod. В карман для часов вшиты пульт дистанционного управления, порт для наушников и приспособление для соединения с компьютером. Весьма вероятно, что, увидев такие джинсы в магазине, кто-то захочет обзавестись и mp3-плейером. Так покупка одного продукта влечет приобретение другого – из его окружения. Именно так продукт становится «платформой».

У компаний есть два пути к подобному продвижению своих товаров. Некоторые сами производят те самые аксессуары и дополнения. Например, к подушкам от IKEA идеально подходят лишь наволочки под тем же брэндом – здесь приняты свои стандарты, отличающиеся от общеевропейских. Другой путь – вывод на рынок «платформы». Для этого придется придумать нечто такое, чтобы созданием аксессуаров и других совместимых продуктов занимались другие.

Первое, что приходит на ум,– операционная система Windows: программное обеспечение для нее разрабатывают множество влиятельных ИТ-компаний. Однако «платформами» является и большинство продуктов, формирующих стиль жизни. Они создают вокруг себя целую «экосистему» торговых марок и новых товаров.

Если бы не было сноубордов, то не появилась бы марка одежды для сноубордистов O’Neill. С другой стороны, если бы не появление O’Neill, то сноуборд не был бы так популярен среди людей, не имевших никакого отношения к спорту. Случайная покупка куртки в магазине O’Neill со временем вызывает мысли о покупке «доски».

Компания Philips преследовала похожую цель, когда заключала союз с Nike. Сначала через сеть производителя одежды стали продавать портативные mp3-плейеры. А затем была спроектирована и изготовлена партия спортивной одежды и снаряжения Nike, где предусмотрены специальные карманы для электроники Philips.

Высший пилотаж в создании «экосистемы» – введение собственного стандарта на рынке. К примеру, Sony привлекла на свою сторону Samsung, который использует в своих ноутбуках карты памяти стандарта Memory Stick (MS), принадлежащего именно Sony. По словам топ-менеджеров Kodak, владелец ноутбука с MS-слотом, скорее всего, сделает выбор в пользу фотоаппарата, использующего тот же стандарт.

Развитая «экосистема» работает на своих создателей, расширяя круг потенциальных клиентов и сферу использования продукта-платформы. Появление одних продуктов заставляет задуматься о покупке других даже тех, кому и то и другое раньше было просто ни к чему.

Сейчас только автомобильные аксессуары для iPod производятся 35 компаниями по всему миру. В целом же рынок продукции, связанной с iPod, оценивается в $1,5 млрд. Недавно Apple даже зарегистрировала марку Made for iPod.

Как сделать так, чтобы на популяризацию твоего изобретения работало такое количество умов? Продукт-платформа должен не только влиять на стиль жизни потребителя, но и обладать индивидуальностью (как iPod) или хотя бы иметь уникальную характеристику (как Memory Stick). Возможно, наделение продукта подобными качествами станет толчком для возникновения вокруг него целой вселенной.

Кроссовки для нелегального пересечения границы стоят того, чтобы выложить за них $215

Новые сказочники
Компании старательно пестуют свое прошлое, превращая его в ценный актив. Но, оказывается, для того чтобы завладеть им, совершенно не требуется ждать десятилетия. Молодые компании создают миф здесь и сейчас, порой даже не заботясь о его убедительности. И это все равно срабатывает.

У каждой великой компании должна быть легенда. Известно, что Coca-Cola рождена в аптеке как напиток, способный придать сил. Heineken известен старинными пивоварнями, а аскетичная IKEA столь же легендарна, как и прижимистость ее создателя Ингвара Кампрада.

А вот история молодой эпатажной испанской марки De Puto Madre написана прямо на фирменных лейблах. Там говорится, что брэнд создан в испанской тюрьме драг-дилером из Колумбии, арестованным в 1991 году в Барселоне и получившим за распространение наркотиков двадцать лет. Согласно легенде, вместе со своим сокамерником он начал шить футболки с надписями из тюремного фольклора и передавать их на волю. Так возник глобальный брэнд, представленный сегодня в модных магазинах всего земного шара.

Несмотря на то что история выглядит уж слишком эпатирующей, вряд ли у кто-нибудь из покупателей возникнет желание проверить ее достоверность. Как и в случае компании Camper, производящей «обувь настоящего странника». На ее коробках стоит девиз «Великая маленькая компания». Сайт Camper, созданной в 1975 году, рассказывает о более чем вековой истории семейства, посвятившего себя изготовлению обуви,– хотя каждый, кто хоть немного знаком с бизнесом, понимает, что глобальная компания физически не может оставаться маленькой семейной фирмой, где обувь, как и век назад, специально для тебя шьют милые, приятные люди.

И все же De Puto Madre и Camper по крайней мере пытаются придать своим легендам достоверность. А вот история марки Brinco создается прямо у нас на глазах и безо всякого стеснения.

Джуди Вертхайн – американская художница, уроженка Аргентины, создала «кроссовки для беженцев». Она оборудовала обувь компасом, фонариком, болеутоляющим средством Tylenol. Вшила в язык кроссовок карман, чтобы прятать деньги, а на стельке напечатала карту популярных нелегальных маршрутов из Тихуаны в Сан-Диего.

Джуди Вертхайн обыгрывает известное явление. Попытки мигрантов пересечь мексикано-американскую границу давно стали массовыми. При этом, по статистике правительства Мексики, только за последнее десятилетие они стоили жизни более чем трем тысячам человек. Люди умирают по пути из-за жары, жажды и бессилия. Пограничникам же остается лишь собирать трупы.

Вот этой мифологией и воспользовалась Джуди Вертхайн, чтобы создать продукт с яркой и сильной легендой. Все, что оставалось ей сделать после того, как она представила свою идею на выставке InSite_05,– раздать тысячу пар кроссовок настоящим мексиканским беглецам, ожидающим своего часа по ту сторону границы в Тихуане. Теперь говорить, что эти ботинки носят мексиканские нелегалы, она имеет полное право.

Хотя кроссовки были приняты с радостью, вряд ли мигранты станут целевой аудиторией для обуви стоимостью $215. А вот богатые, не избалованные адреналином белые – пожалуй. Главное – у продукта есть легенда. И неважно, что создана она собственными руками у всех на глазах.

Константин БОЧАРСКИЙ Прощай, вещание Придумал новый продукт. Даже целую индустрию. Причем старыми проверенными методами: 1. Вывел из тренда потребности аудитории и возможности бизнеса. 2. Совместил два уже известных, существующих на рынке продукта (технологии). Итак, тренд №1. «Пробки». Люди теряют за рулем кучу времени и дико злятся. Вынужденные простои удобно заполнять чтением. Но попробуй почитать за рулем, даже в пробке. Газета, глянцевый журнал, рабочие документы – все брошено на соседнее сиденье и томится там. Выручает разве что радио. Тренд №2. RSS и ньюс-агрегаторы. Те, кто знает, не дадут соврать. Это мегатренд. Один мой приятель дико злится, когда не видит на сайте ссылки на RSS-поток. Он уже давно получает информацию только таким образом, а его лента – типичный представитель кастомизированных медиа: там «живут» новости крупнейших СМИ, заметки с популярных блогов, инсайты и тренды, колумнистика и юмор. Ну а теперь осталось лишь совместить первое со вторым. Любимая газета отправляется в отставку, информационное радио – тоже. Аудитория потребляет новости из собственноручно созданных медиа и жутко злится, потому что не может делать это в машине. Как решить проблему? Создать аудио-RSS. Представим себе агентства, которые диктуют заметки для сайтов и блогов, озвучивают опубликованные новости и видеосюжеты. Раньше было круто иметь английскую версию сайта – теперь станет важно обеспечить аудиоверсию. Дальше в дело вступает технология, известная как podcasting. Аудиозаметки тоже можно «сбивать» в поток. Сделал – получил личную радиостанцию. Дальше в дело вступают mp3-плейер, iPod, автомагнитола, телефон и прочие устройства, способные это воспроизвести. Вот тогда все информационное вещание точно окажется не у дел. Правда, мой приятель заметил, что тогда «Эхо Москвы», например, тоже нарежет свой эфир на информационные модули, собьет их в тематические потоки с удобной навигацией и выбросит на рынок. Так «аудиалы» ринутся навстречу «текстовикам» и встретятся там же, куда уже устремились представители классических печатных СМИ и блоггеры,– в мире медиаконвергенции.