Как выйти на западный рынок

Три четверти покупок зарубежного бизнеса совершают российские компании-гиганты. Но и для некоторых средних фирм переход границы – лучшее решение. Российские предприятия открыли для себя возможности покупок за границей

Три четверти покупок зарубежного бизнеса совершают российские компании-гиганты. Но и для некоторых средних фирм переход границы – лучшее решение.

Российские предприятия открыли для себя возможности покупок за границей уже достаточно давно. Пионерами стали сталевары, приобретавшие зарубежные меткомбинаты, изящно обходя таким образом квоты на ввоз российского проката в США и Европу, ограничивающие их сбыт. Но сегодня к активной трансграничной экспансии прибегают компании самых разных отраслей и размеров.

По данным журнала «Слияния и поглощения», в 2004 году и за первые 10 месяцев 2005 года отечественные компании совершили 24 покупки за пределами СНГ на общую сумму $2,03 млрд. Объем их в денежном выражении растет стремительно: за 10 месяцев 2005 года россияне купили европейских, азиатских и американских активов в четыре раза больше, чем за весь 2004 год ($1,614 млрд против $415 млн). Больше всего денег сегодня тратят, конечно, нефтяники, металлурги и телекоммуникационные компании.

Но о какой бы отрасли ни шла речь, говорит Антон Порядин, руководитель практики стратегии, организации, слияний и поглощений компании A. T. Kearney, фирмы руководствуются тремя основными целями: получить новые рынки сбыта; купить новые продукты или производственные ноу-хау, которые они не могут создать самостоятельно; а также принципиально повысить эффективность своей деятельности. Последняя цель имеет много воплощений. Речь может идти о снижении издержек, например за счет укрупнения бизнеса (эффект масштаба) или же вследствие переноса производства в другую страну, на производственные площадки купленной фирмы. Иногда цель состоит не столько в большой экономии, сколько в том, чтобы обеспечить непрерывность производства и стабилизировать издержки, в частности благодаря покупке зарубежных поставщиков сырья.

Входной билет
Наиболее распространенная причина, по которой отечественные предприятия приобретают фирмы за границей,– желание быстро выйти на западный рынок. Такие покупки, считает Антон Порядин,– оптимальный вариант для компаний, не способных самостоятельно закрепиться на самом привлекательном для них рынке из-за своих ресурсов, размеров, организационных возможностей, или из-за высоких входных административных барьеров (например, квот на ввоз российского проката в США и заградительных таможенных пошлин), или из-за жесткой конкуренции.

Для крупных производителей покупка бизнеса в Европе – это не только входной билет на новый рынок, но и вопрос эффективности производства (нужно загрузить мощности по максимуму). Поэтому Сегежский ЦБК, крупнейший производитель бумажных мешков и мешочной бумаги в России (62% рынка), в конце прошлого года купил за 73,5 млн евро шведскую Korsnas Packaging, производителя мешков, занимающего второе место в Европе (15% рынка) и имеющего заводы в Центральной и Восточной Европе. В результате Сегежский ЦБК станет вторым в мире производителем в отрасли с годовым объемом в 1,1 млрд бумажных мешков и 300 тыс. тонн мешочной бумаги. После окончательного завершения сделки выручка Сегежского ЦБК должна увеличиться почти в два раза – до $360 млн.

Все более современные технологии выпуска мешков из бумаги повышенной прочности просто убивают рынок мешочной бумаги. Расход материала на один мешок становится все меньше. Поэтому в мире ежегодное потребление мешочной бумаги в ближайшие годы будет сокращаться. А Сегежский ЦБК не может позволить себе снижать объемы производства, говорит его генеральный директор Василий Преминин, это экономический тупик: «Чтобы всю бумагу превращать в мешки самим, объем их выпуска должен составлять до 2 млрд штук в год. А это в несколько раз больше того, что необходимо отечественной промышленности, где Сегежский ЦБК и так уже имеет львиную долю рынка. Выход один – расширять присутствие на европейском и азиатском рынках». А покупка Korsnas – это приобретение гарантированного канала сбыта мешочной бумаги для ЦБК.

В результате сделки шведы, сейчас закупающие бумагу у десяти поставщиков, полностью перейдут на российское сырье. Однако Korsnas обязался закупать бумагу только у Сегежского ЦБК при условии, что она будет не хуже по качеству, чем у зарубежных поставщиков. Поэтому комбинату нужно довести качество бумаги до уровня, требуемого Korsnas. И сейчас в компании полным ходом идет модернизация бумагоделательных машин. Как признает вице-президент Сегежского ЦБК Игорь Беккашкаров, сегежская бумага не уступает зарубежным аналогам по прочности, но пока проигрывает по другим важным параметрам.

Korsnas как пылесос будет втягивать излишки продукции российского компании. Но иногда для покупателя важны не возможности предприятия, а его связи. Компания «Офис-премьер», выпускающая канцелярские товары под собственным брэндом Erich Krause, два года назад приобрела в Испании завод по производству архивных картонных папок Norcar. У испанского предприятия была сложившаяся клиентура – связи с испанскими супермаркетами, давние партнерские отношения с ведущими европейскими дистрибуторами. Это кардинально увеличивало потенциал сбыта всех товаров Erich Krause, включая не только архивные файлы, но и всю офисную и детскую продукцию: пластиковые папки, степлеры, дыроколы, пеналы. По оценкам холдинга «Офис-премьер», рынок офисных и школьных канцтоваров в одной только Испании составляет $1 млрд в год. Прельстило и наличие у испанцев автоматизированного склада, сейчас работающего как логистический центр для обслуживания других европейских стран. Само по себе производство не было интересным для российской фирмы: рынок архивных файлов низкорентабельный, поставщики все известны, получить преимущество тяжело. Да и работал Norcar неэффективно, рассказывает президент группы группы Erich Krause Дмитрий Белоглазов, 60% продукции производилось минимальными объемами по контрактам private label.

Эту практику новые владельцы прекратили. Решено было сократить производство и персонал, уменьшить долю низкодоходных позиций, сохранив клиентскую базу и внедрившись к ним с новыми привозными продуктами с более высокой добавленной стоимостью (такими, как пластиковые папки). В результате местное производство папок упало на 70%. Но уровень продаж на территории Испании – 10 млн евро –остался прежним. «Брешь» была заделана новым, доходным товаром. С учетом поставок в страны Европы и Латинской Америки, обслуживаемых испанским логистическим центром, объемы реализации продукции Erich Krause за рубежом составили $30 млн (при обороте группы в $100 млн). «Сейчас, заходя в гипермаркеты Alcampo в Испании, я вижу канцтовары нашей марки Erich Krause, что четыре года назад было в принципе невозможно представить»,– говорит Дмитрий Белоглазов.

Для крупных российских производителей покупка бизнеса за границей — это не только входной билет на новый рынок, но и возможность загрузить мощности по максимуму

Продуктовая логика
В последние годы состоялись несколько заграничных сделок российских компаний, целью которых была покупка продукта для продвижения в нашей стране. Именно такие сделки, по мнению Александра Идрисова, управляющего партнера компании Strategica, дают покупателю огромный выигрыш. Правильнее всего приобретать компании, входящие в число технологических лидеров за рубежом, но не сумевшие провести операции большого масштаба. Добавляя к европейским технологиям и продуктам отечественный устойчивый спрос, российские производители укрепляют свою конкурентоспособность и повышают капитализацию.

Особенно это важно на рынке потребительских товаров, где тон задают международные гиганты. По такому пути пошел крупнейший косметический концерн «Калина», в начале прошлого года за 22 млн евро купивший 61% акций германской компании Dr. Scheller Cosmetics, производителя декоративной косметики и средств для ухода за кожей. Компания хорошо известна в Германии и Восточной Европе, но испытывала на себе давление со стороны таких транснациональных гигантов, как Procter & Gamble или L’Oreal. Таким образом, «Калина», не вкладывая значительных денег в разработку, получила готовую продукцию мирового уровня: марка Manhattan занимает ведущие позиции в Германии.

Чтобы самостоятельно разработать и запустить в производство декоративную косметику, аналогичную западной, нужны годы и много денег. А с покупкой германской фирмы «Калина», говорит Юлия Кнунянц, аналитик компании «Антанта капитал», получила выход на быстрорастущий (15% в год) рынок декоративной косметики, занимающий четверть всего косметического рынка России. Также компания дополнила свой портфель «кремовых» брэндов маркой кремов класса премиум Apotheker Scheller. «Калина» рассчитывает занять до 20% отечественного парфюмерно-косметического рынка (сейчас эта доля составляет лишь 3%). А в дальнейшем на основе германских технологий фирма планирует организовать производство косметики с брэндами Dr. Scheller в России, что позволит снизить их стоимость на 10%.

Дополнительной целью покупки стала возможность доступа «Калины» на рынок Европы через каналы дистрибуции Dr. Scheller. Прежде всего речь идет о молодежной линии MIA, которую планируется продавать на территории Австрии и Германии. Правильность стратегии «Калины» подтвердил и фондовый рынок. Бумаги компании подорожали, и всего за 10 месяцев прошлого года капитализация «Калины» выросла в 2,4 раза – до $385 млн.

Александр Идрисов отмечает, что при покупке западных компаний с потенциалом переноса производства в Россию в полной мере проявляется эффект масштаба, делающий продукцию made in Russia весьма конкурентоспособной по качеству и цене не только в нашей стране, но и в Европе.

Пример такого рода – компания «Станкоимпэкс», занимающаяся в России продажей новых и подержанных токарно-фрезерных станков и имеющая оборот $100 млн. Она приобрела в конце прошлого года у чешского концерна Skoda его «дочку» Skoda Machine Tool (SKM). SKM – один из лидеров мирового рынка тяжелых механических станков, поставляющий почти 95% своей продукции на экспорт, прежде всего в Китай. В прошлом году оборот компании составил около 1 млрд чешских крон (примерно $42 млн).

Цели у новых владельцев Skoda амбициозные: не только поставлять станки Skoda в Россию, но и развернуть здесь свое производство на базе НИОКР и производственных ноу-хау SKM. Сделка «Станкоимпэкса» может стать знаковой для российского станкостроения, говорит Елена Шашкина, аналитик компании Advanced Research. Ведь в России оно оказалось одной из отраслей, не сумевших выжить в 1990-х годах и теперь находящихся на очень низком технологическом уровне. В стране действуют 300 разрозненных станкостроительных компаний, большинство из них работают на грани рентабельности, выпуская оборудование по устаревшим технологиям. На рынке доминирует импорт, а на долю российских производителей приходится не более 20% продаж станков для металлообработки (общий объем рынка – $1,5 млрд в год). А значит, внутри страны у «Станкоимпэкса» практически не будет конкурентов. Союз со Skoda позволит компании превратиться из трейдера в производителя современного оборудования и внедрить в России инженерные разработки мирового уровня.

Вместе с заводом Norcar «Офис-премьер» приобрел связи этого предприятия с испанскими супермаркетами и ведущими европейскими дистрибуторами

Реальная экономия
То, что Юго-Восточная Азия держит пальму первенства по дешевизне и гибкости производства, общеизвестно. И некоторые отечественные компании, повышая эффективность своей деятельности, перенесли производство в эти страны, используя купленные бизнесы в качестве перспективного плацдарма для освоения многообещающего азиатского рынка. Такой модус операнди выбрал, в частности, крупнейший производитель снеков «Сибирский берег». Сначала компания размещала в Китае заказы на производство закусок из сушеных морепродуктов на двух местных фабриках, выполнявших заказы по поставке ингредиентов и для других клиентов из Кореи, США и Европы. В «Сибирском береге» были довольны ценами и сроками выполнения заказов, но захотели усилить свои возможности влияния на производство, настраивать его под собственные нужды.

Было решено купить фабрику. А заодно устранить важную сырьевую проблему. Ведь сегодня, утверждают в «Сибирском береге», выпускать в нашей стране снеки, скажем, из сушеных кальмаров невозможно: нет подходящего сырья. Китайский же рынок ими обеспечен. Покупка – а была выбрана фабрика «Фусинкан» – осуществлялась постепенно: по китайским законам иностранные инвесторы могут обзавестись местными бизнесом не иначе, как через СП с китайскими фирмами. В прошлом году в Китае «Сибирский берег» создал СП с китайским контрактором «Фусинкан» на его площадях. Вкладом российской стороны стали инвестиции в оборудование. Сначала доля «Сибирского берега» была небольшой, но к концу прошлого года компания увеличила свое участие до 40%. В перспективе «Сибирский берег» планирует через «Фусинкан» выходить на необъятные рынки Китая и Южной Кореи, это обеспечит компании хорошие темпы роста в случае возможного снижения динамики развития снекового рынка в России. Однако для завоевания Китая «Сибирскому берегу» потребуется полностью пересмотреть ассортимент из-за совершенно иных вкусовых пристрастий потребителей.

Найти резервы для повышения эффективности своего производства можно не только в Китае, но и в богатой и расточительной Европе.

Так, компания-производитель мороженого «Альтервест» приобрела в Германии фабрику Frostdog Eiskrem. Значительную часть ингредиентов для мороженого российские производители закупают за рубежом. Поэтому первым делом в Германии был создан закупочный офис, обслуживающий всю группу «Альтервест». Зондировать германский рынок начали с производства «ностальгических» – для восточных немцев – «Лакомки» и пломбира в вафельном стаканчике. Производила фабрика и мороженое private label по старому контракту с сетью Lidl. Позже было принято решение перевести премиальный сегмент в Германию. Дело в том, объясняет вице-президент компании Алексей Дробинин, что подмосковная фабрика в летний сезон не справляется с производством 100 наименований, имеющиеся три линии нужно постоянно останавливать и переналаживать, а это приводит к простоям и росту брака. Сузить же ассортимент значит сильно ухудшить отношения с покупателями.

Таким образом, говорит Алексей Дробинин, от покупки германской фабрики эффект был двоякий: экономия масштаба на закупках и разделение производства по сегментам продукции. Попутно компания начала брать в германских банках дешевые кредиты на пополнение оборотного капитала. «Мы убедились, что если вдруг ситуация не позволит нам в будущем оставаться одним из лидеров в России, то мы сможем существовать за счет ниш, как делаем это в Германии»,– заявляет президент компании Виктор Лутовинов. Анастасия Сарапульцева, аналитик компании «Финам»: «„Альтервест” – один из немногих производителей мороженого, который понимает, что его дни на российском рынке сочтены: через несколько лет здесь будут доминировать крупные мировые игроки. В этих условиях компания пытается решить для себя две задачи: занять рыночную нишу, которая позволит получать доход в условиях консолидации рынка, и увеличить свою стоимость. Партизанская тактика выхода на европейские рынки позволяет решить эти задачи».

Группа и комбинация
Основных целей у трансграничных приобретений немного. Но, как показывает практика, эффект от сделок можно серьезно усилить, добиваясь решения сразу нескольких проблем. Например, выйти на новый рынок сбыта, сэкономив на масштабе (Сегежский ЦБК – Korsnas Packaging). Хорошие перспективы у сделок, обеспечивающих получение западного продукта для расширения его сбыта в России и одновременное расширение рынка сбыта своей продукции на западе («Калина» – Dr. Scheller Cosmetics). Можно поискать и еще более сложные варианты – застолбить новый географический рынок сбыта, создав заградительный барьер для конкурентов, желающих сделать то же самое, а заодно внедрить в России производственные ноу-хау, позаимствованные у западной компании. На этом фоне оптимизация затрат за счет переноса производства продукции в Юго-Восточную Азию для России кажется не особо интеллектуальной задачей. Но выход при этом и на азиатский рынок с более высоким потенциалом роста, нежели в нашей стране («Сибирский берег» – «Фусинкан») – серьезный вызов. Чем больше таких позитивных эффектов, тем лучше.