Как сделать клиента приверженным вашей продукции и, в конечном счете, другом компании? Возьмите чистый лист бумаги и напишите те причины, по которым ваши клиенты привержены вам.

Они приходят к вам, потому что:

- они привыкли;
- им нравится тот товар или услуга, что вы им предлагаете;
- им подходит сервис;
- их устраивают цены.

Этого и много, и недостаточно. На внешних признаках невозможно сформировать настоящую лояльность, потому что всегда кто-то другой может предложить товар дешевле. Приверженные клиенты приходят только потому, что с вами они чувствуют себя по-другому. Приверженность не формируется извне, она - внутри самих людей. Это сфера отношений, а не набора товаров, хотя клиентоориентированная компания в итоге формирует такой ассортимент и условия, которые удобны ее покупателям.

Ответьте на вопрос, каких клиентов у вас больше всего: первичных или постоянных? Если первая категория превалирует, вам нужно пересмотреть свои позиции. Переключить внимание с рекламы для оповещения потенциальных посетителей на то, чтобы вернуть тех, кто вас покинул. Это ваш главный ресурс.

"Ни шагу назад" - это значит ни шагу вперед

До недавнего времени принято было считать, что, если выпускать или продавать нужную и качественную продукцию, отвечающую потребностям покупателей, этого уже достаточно для того, чтобы вызвать их интерес. Но на самом деле все наоборот: вы сами должны проявить личный интерес к покупателям. И не опосредованно, через выпуск этого товара, а при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, то есть там решают их сегодняшние конкретные задачи и предлагают индивидуальные условия.

Я замечал, что покупателей привлекает возможность обсудить покупку, передоговариваться об условиях и торговаться, причем не только потому, что это позволяет им совершать более выгодные покупки - им нравится, что им уступают и дают больше, чем другим. Они охотно вступают в диалог. В реальности такая возможность им выпадает не часто. Когда клиент пытается торговаться и просить о дополнительных услугах, в большинстве случаев он встречает брезгливое раздражение: "Как, вы разве не тот самый новый русский миллионер, бросающий деньги налево и направо, которого мы ждем?! Если нет, то зачем мы вам нужны?!" Станьте исключением - настройте менеджеров по продажам на то, чтобы немного уступать.

Ответьте, как в вашей фирме реагируют на вопрос клиентов об индивидуальных условиях или особых тарифах? Если вы настраиваете менеджеров по продажам на то, чтобы "не давать спуску", считайте, что вы потеряли часть клиентов. А что бы вы могли позволить?

Закрой фонтан - дать отдохнуть фонтану

Скажите, к кому вы ходите в гости? К тому, кто все время сам не закрывает рта, не давая вставить слово, или к тому, кто дает вам рассказать о своих проблемах и переживает о вас?

Ни для кого не будет новостью сообщение, что большинство хочет, чтобы о них позаботились, но почему-то в атмосфере многих компаний царит откровенная озабоченность только своими нуждами и победами. Громкие лозунги рекламы "мы - лидеры рынка" всем надоели. В лидерах ли дело?

Малоизвестные молодые фирмы иногда обгоняют гигантов рынка и теснят их. Секрет состоит в том, что клиенты могут прийти не к лидеру, а в компанию менее заметную, если обнаружат, что там к ним достаточно внимательны, потому что в первую очередь ценится общение. Настоящее: комфортное, душевное, основанное на понимании, а значит, возникшее не только по поводу товара, а по поводу жизненных целей и устремлений, потребностей, вкусов и т. д.

Нужно научиться поддерживать отношения разными способами и иметь в арсенале большую палитру коммуникативных средств (значительно более широкую, чем пересказ технических характеристик товара). Но прежде всего необходимо запомнить простое правило: клиент будет приходить регулярно только тогда, когда сможет рассказать о себе. Ваша задача - поддерживать этот процесс.

Некоторые фирмы фотографируют своих VIP-клиентов и вешают их портреты на стенку. Часто это обманная информация, например в ресторане могут поместить портрет Киркорова, якобы обедающего там. Можно сделать неформальный и тем не менее привлекательный и правдивый жест: менее известный человек заказал банкет по какому-то торжественному случаю. После этого события в ресторане появляются фотографии, как веселились его гости. Сделайте галерею портретов ваших клиентов или "стенд визиток", где каждый новопришедший может добавить свою. Каждый хочет вернуться туда, где ему было хорошо.

А теперь окиньте критическим взглядом свои рекламные материалы. Ответьте себе на вопрос: для кого существует ваш сайт? Какая информация о клиентах там есть? Что там говорится о проблемах покупателя? Насколько ясно выражена забота о них? Наверное, у каждой фирмы есть резервы по работе в этом направлении.

Продолжение следует...