Как компании управляют портфелями своих торговых марок

Большинство компаний сегодня имеют в своем ассортименте далеко не один продукт. Нередко их количество исчисляется десятками, а то и сотнями. В этом случае маркетологам приходится поломать голову в попытке решить, какая брендинговая стратегия лучше всего подойдет для данной конкретной организации.

Маркетинговые гуру любят делать «апокалипсические» прогнозы. Так, например, швед Йеспер Кунде, автор книги «Корпоративная религия», ставшей бестселлером во многих странах, считает, что в ближайшем будущем количество брендов превысит все мыслимые рациональные потребности людей. Чтобы обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества в таких условиях, компаниям придется дополнять свои предложения уникальными ценностями. Но прежде чем это сделать, им следует заняться перестройкой архитектуры портфелей брендов. Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и уникальные торговые предложения продукта. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации типов архитектур. «Если честно, то в брендинге терминология пока не сформировалась даже на мировом уровне, – говорит генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова. – Большинство понятий являются «плавающими». Тем более, когда речь заходит о переводных терминах».

Существующие ныне архитектуры в большинстве своем сложились стихийно – так, как подсказывала предпринимателям логика развития бизнеса. Несмотря на это, вариантов описания брендинговых конструкций хоть отбавляй. Наиболее интересными можно считать варианты, предложенные основателем агентства Winkler Advertising из Сан-Франциско Агнешкой Винклер и Дэвидом Аакером – американским профессором из Калифорнийской бизнес-школы. Правда, сами авторы признают, что в чистом виде описанные ими архитектуры встречаются редко – большинство компаний предпочитают использовать их сочетания.

Не качеством, так количеством

Мультибрендовая архитектура подразумевает, что в портфеле торговых марок компании доминируют индивидуальные бренды (individual brand), каждый из которых используется только для одного товара в категории. В сознании потребителей он никак не связывается с другими брендами компании, как, впрочем, и самой компанией. Один из наиболее ярких примеров такой архитектуры можно найти в практике компании Procter & Gamble, количество крупных независимых брендов у которой близко к сотне. Ставку на индивидуальные торговые марки делают также Unilever, Henkel, Mars и другие. Иногда самостоятельные бренды все-таки могут взаимодействовать между собой. В этом случае потребители осознают наличие между ними некой «теневой» связи. Именно поэтому, например, у Lexus никак не получается полностью обособиться от бренда Toyota.

Мультибрендовая архитектура помогает избежать неблагоприятных ассоциаций с торговыми марками. Как бы вы посмотрели на шоколадный батончик Whiskas или средство по уходу за кожей Ariel? Мультибренды также способны разрешать конфликты между каналами сбыта. Так, компания Schwarzkopf & Henkel владеет рядом косметических брендов. Международный успех и признание потребителей заслужили шампуни и средства по уходу за волосами для всей семьи Schauma. А вот для шампуня от перхоти, распространяемого через аптеки, создана отдельная торговая марка – Seborin. Индивидуализация каждого бренда позволяет компаниям создавать для них независимые друг от друга торговые предложения. Это значит, что маркетологи могут позиционировать продукт на основе его и только его функциональных преимуществ, а не идти на компромиссы, подстраивая тот или иной бренд к особенностям чуждых для него рынков.

Хватает у мультибрендовой архитектуры и недостатков. Самый главный из них заключается в том, что возрастающее количество брендов стремительно увеличивает затраты на их продвижение. Именно этот аргумент чаще всего используют противники мультибрендов. По их мнению, компаниям выгоднее иметь один сильный бренд, представленный на многих рынках, чем несколько отдельных, пусть и успешных. Также не следует сбрасывать со счетов вероятность пересечения целевых сегментов разных торговых марок, что может привести к своеобразному «каннибализму». Чтобы этого не произошло, специалисты рекомендуют не дробить целевую аудиторию на слишком мелкие сегменты на основе малозначимых характеристик.

Семейные ценности

«Семья» брендов (family brand), или зонтичная архитектура, предполагает наличие материнского бренда, который тем или иным образом связан с суббрендами, представленными отдельными продуктами или целой товарной линейкой. «Зонтик» – это всегда словесная связка, которая подчеркивает доминирование главного бренда над суббрендами, – говорит генеральный директор агентства Mildberry Олег Бериев. – В зависимости от обстоятельств связь между родительским и дочерним брендом может принимать самые разные формы». Например, бывает, что материнский бренд сильно доминирует над суббрендом. Он определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта. Тогда за суббрендом остается лишь задача апеллировать к целевой аудитории, подчеркивая свои особенности. Если вы подойдете в магазине к покупателю принтера HP Deskjet и спросите, устройство какой марки он приобрел, тот, не задумываясь, ответит – HP.

В других ситуациях материнский бренд и суббренд выступают на равных. Они играют, как выражаются маркетологи, равные побуждающие роли. Люди в одинаковой степени выделят обе составляющие бренда телефона Motorola RAZR или плеера Sony Walkman.

Со временем такие суббренды могут приобрести дополнительные индивидуальные свойства, характеристики и значительную самостоятельность. В результате потребители порой начинают воспринимать их как отдельные бренды. Как сказал в интервью «Ко» управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко, «нередко суббренды перерастают материнские марки. Посмотрите на Celeron от Intel или Athlon от AMD. Сегодня зачастую уже трудно определить, что доминирует – материнский бренд или суббренд». Суббренд-«переросток» вовсе не обязательно теряет связь с материнской маркой. Он лишь обосабливается от нее, несколько «затмевая» родителя.

Возможны и другие варианты. Компания может присоединить к своему материнскому бренду приобретенную торговую марку, чтобы оказать последней определенную поддержку, не ущемляя ее независимость. Это особенно актуально в том случае, если предложения брендов не сравнимы по качеству, как, например, в случае Courtyard и Marriot. Составной бренд Marriot Courtyard привлекает в эти гостиницы людей, которые не могут себе позволить остановиться в «полноценном «Марриоте», но которых греет мысль о том, что их отель – это тоже своего рода «Марриот». Для таких потребителей в английском языке существует определение – «wannabe». Поддержка может быть оказана и за счет объединения имен или логотипов родительского и дочернего бренда. Вспомните McDonald’s-McCafe-McAuto или Nestle-Nestea-Nescafe. Такие методы используются, когда речь идет о стратегически важных брендах компании для передачи им возможно большого количества корпоративных атрибутов.

Что говорит в пользу подобной архитектуры? Во-первых, грамотная работа с суббрендами не размывает, а, наоборот, усиливает родительский бренд. Большое количество его «подвидов» позволяет такому бренду физически занимать на магазинных полках большее пространство по сравнению с одиночным. Во-вторых, суббренды помогают своим «родителям» относительно быстро выходить в прежде не доступные им рыночные сегменты. В-третьих, «семейные» бренды помогают экономить. «У зонтичных торговых марок много плюсов, – сказал в интервью «Ко» креативный директор московского офиса Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Эдвин Шмидхайни. – Например, сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет. Стоимость разработки и поддержания одной марки, разумеется, ниже, чем нескольких».

Однако данная архитектура может стать весьма и весьма проблемной, если не уделить скрупулезное внимание каждому суббренду. Ведь неудачи одного продукта в глазах потребителей тут же отражаются на имидже другого.

Говорим – партия, подразумеваем…

Монобрендовая архитектура означает, что вся продукция выпускается под единым корпоративным брендом компании (corporate brand). Яркими примерами такого решения являются Mercedes, BMW, Samsung. Монобренды подходят для фирм, большая часть продукции которых относится к одной или нескольким смежным товарным категориям. В России подобную архитектуру использует, например, пивоваренная компания «Балтика». Впрочем, в отдельных случаях ассортимент может и не ограничиваться рамками одной категории. Компания Begun, размещающая контекстную рекламу в Интернете, весной этого года запускает линию одежды под собственной корпоративной торговой маркой.

Плюсы монобрендов очевидны. Это, прежде всего, автоматический и мгновенный перенос имиджа корпоративного бренда на новые товары. Маркетинговые бюджеты при таком подходе предельно сфокусированы, что естественным образом приводит к экономии. Но здесь же кроется и главная проблема. Цена любой ошибки в развитии монобренда может быть столь высока, что сведет все достижения компании на нет.

На выбор архитектуры бренда влияет множество факторов: от стратегии компании до особенностей рынка и выпускаемой продукции. Индивидуальные бренды особенно популярны среди американских и европейских маркетологов, тогда как корпоративные чаще используют их японские и корейские коллеги. Национальный колорит позволяет LG с более или менее одинаковым успехом выпускать под корпоративной торговой маркой бытовые приборы, сотовые телефоны, деловые костюмы и косметику. Хотя и тут, разумеется, не обошлось без исключений из правил. Сегодня американская Сalvin Klein выпускает под своей маркой попкорн, а итальянская Gucci – собачьи ошейники.

«Системный» подход

Интересный вариант бренд-архитектуры создает АФК «Система». Она намерена объединить под единым «сквозным» брендом всех входящих в нее операторов связи. «Сквозной бренд – это «ноу-хау» «Системы», – считает Олег Бериев. – Я уже давно занимаюсь брендингом и впервые сталкиваюсь с таким понятием. Наши западные коллеги его не используют. Это просто некий лингвистический изыск, обозначающий зонтичный бренд».

Причиной перехода от мультибрендов к «семейной» архитектуре является внутренняя реорганизация самой АФК, цель которой – структурирование бизнес-направлений. «Основной предпосылкой для внедрения единого бренда группы компаний стало изменение нашей стратегии, – говорит генеральный директор «Системы Телеком» Сергей Шебетов. – Мы строим многопрофильную телекоммуникационную группу. Это предполагает интеграцию бизнесов и конвергенцию предоставляемых нами технологий и услуг. Разумеется, эти процессы предполагают создание единого визуального образа». По мнению директора по маркетингу и стратегическому планированию брендингового агентства Soldis Олега Ткачева, данный проект создается не столько для облегчения коммуникации с конечными потребителями, сколько для улучшения имиджа холдинга в глазах инвесторов, в первую очередь – международных. Как бы то ни было, эксперты считают, что на ИТ-рынке объединенная торговая марка является значимым конкурентным преимуществом.

Это мнение подтверждает зарубежный опыт. Сквозной бренд «Системы Телеком» будет отчасти напоминать аналогичные архитектуры крупнейших мировых холдингов, таких как British Telecom, Deutsche Telekom или France Telecom. «На первом этапе, который завершится к лету этого года, сквозной бренд охватит наших основных операторов – МТС, «Комстар», МГТС, «МТУ-Интел», а также собственно саму управляющую компанию «Система Телеком», – говорит Сергей Шебетов. Интеграция уже существующих самостоятельных брендов в зонтичный – не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить их характеристики таким образом, чтобы они гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов: наподобие BT-Broadband, BT-Fusion и BT-Mobile или T-Com, T-Mobile, T-Online и T-Systems. Визуальная концепция будет унифицирована таким образом, чтобы принадлежность компаний к одной группе была очевидна. Предполагается, что в дальнейшем под сквозной бренд перейдут и другие телекоммуникационные активы холдинга.

На сегодняшний день в прессе уже засвечены несколько вариантов логотипа, представляющие собой овальные и каплевидные геометрические фигуры на фоне квадратов разных цветов (цвет квадрата обозначает компанию). Непонятно, была ли это утечка информации или намеренный шаг «Системы» для привлечения внимания публики к предстоящему событию. По заявлению президента АФК «Система» Александра Гончарука, новый визуальный образ компаний, входящих в «Систему Телеком», будет представлен на крупнейшей телекоммуникационной выставке «Связь-Экспоком-2006», которая откроется 10 мая. Стоимость проекта в «Системе Телеком» не раскрывают, отмечая при этом мировую известность занимающегося им брендингового агентства. «Ко» также стало известно, что бюджет на продвижение зонтичного бренда будет формироваться из маркетинговых бюджетов входящих в него компаний. При этом в «Системе Телеком» рассчитывают на оптимизацию рекламных расходов компаний за счет синергии и экономии на масштабах. По словам Шебетова, для управления сквозным брендом в структуре «Системы Телеком» создается специальное подразделение, которое будет курировать вопросы его дальнейшего развития.

Архитектуры бренда

Маркетологи пробуют себя в роли «прорабов»

Тип	Характеристика	Плюсы	Минусы
Мультибрендовая (Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Mars)	Доминирующая роль отведена независимым брендам компании. Индивидуальный бренд используется только для одного товара в категории. В сознании потребителя он никак не связывается с другими брендами компании, впрочем, как и с самой компанией	– Помогает избежать неблагоприятных ассоциаций с брендом. – Нейтрализует конфликт между каналами сбыта. – Четко позиционирует продукт на основе его функциональных преимуществ. – Позволяет доминировать в нишевых сегментах и максимально использовать потенциал рынка	– Увеличение маркетинговых бюджетов. – Пересечение целевых сегментов может привести к «каннибализму» брендов
Индивидуальные бренды с теневой связью (Toyota – Lexus)	В редких случаях свободные бренды могут взаимодействовать между собой. Потребители осознают между ними теневую связь
Семья брендов	Подразумевает наличие материнского корпоративного бренда, который тем или иным образом связан с суббрендами, представленными отдельными продуктами или целой товарной линейкой	– Оптимизирует маркетинговый бюджет. – Обеспечивает большее визуальное присутствие, повышает кросс-продажи. – Материнский бренд за счет суббрендов может конкурировать в прежде не доступных ему сегментах	– Угроза размывания имиджа. – Неудачи одного продукта отражаются на другом
Материнский бренд доминирует над суббрендом (HP Deskjet)	Он определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а суббренду остается только апеллировать к целевой аудитории, подчеркивая свои особенности
Материнский бренд и суббренд выступают на равных (Motorola RAZR, Sony Walkman)	Играют равные побуждающие роли. При этом суббренды обладают значительной самостоятельностью
Независимые суббренды (AMD Athlon, Intel Celeron)	Cуббренды могут приобретать индивидуальные свойства, характеристики и значительную самостоятельность, что может привести к их восприятию потребителями как отдельно стоящих брендов
Корпоративный монобренд (Mercedes, BMW, Samsung)	Монобрендовая архитектура подразумевает выпуск всей продукции под единым корпоративным брендом компании.	– Маркетинговые бюджеты предельно сфокусированы. – Перенос имиджа корпоративного бренда на все товары	– Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. – Необходимо четко соблюдать последовательность предложения
Совместные бренды (Fujitsu-Siemens, Sony Ericsson)	Объединение корпоративных брендов (co-brands) нескольких компаний для взаимной поддержки

Источник: данные компаний и журнал «Компания»