Знак свыше

Розничные сети втягиваются в ожесточенную конкуренцию брэндов. Две главные проблемы – как выбрать новое позиционирование и где найти хорошего воспитателя любимому детищу.

Партнеры «Евросети» скоро будут удивлены, узнав из имиджевого буклета компании, что это не просто крупнейшая в России сеть салонов сотовой связи с «очень низкими ценами», а human face discounter – «дискаунтер с человеческим лицом». «Покупатель растет, растут его потребности,– объясняет логику нововведения владелец „Евросети” Евгений Чичваркин.– Отказ от низких цен убьет одну группу потребителей. Но сосредотачиваться только на ценах означает потерять в сервисе и лишиться самой растущей, самой перспективной и самой, наверное, приятной группы покупателей – с более высоким достатком».

Впрочем, о замене будоражащего воображение слогана компании речи не идет. «Человеческое лицо» покупатели должны увидеть у продавцов, для мотивации которых компания разработала новый социальный пакет.

Гибкость свойственна брэнду, как и всему живому. «Останавливаться на единожды разработанной концепции нельзя,– считает Юрий Дубовицкий, президент концерна „Белый ветер” (торговля цифровой бытовой техникой).– Брэнд – это подвижная субстанция, требующая коррекции в соответствии с рыночными реалиями». Большинство компаний, оказавшихся в шорт-листе ритейлеров рейтинга Best Russian Brands Международной академии брэнда, сейчас сталкиваются с необходимостью подобных перемен.

Проведя ребрэндинг, «Эльдорадо» оставила в прошлом не только фирменные желто-синие цвета, но и некоторые характерные черты дискаунтера

Естественно, те брэнды были «чистым творчеством». «Концепция брэнда? В начале 1990-х и терминов таких не было,– вспоминает Сергей Бобриков, генеральный директор компании „Комус”.– Был бизнес, которым надо было заниматься. А брэнд развивался на ходу: надо логотип – придумали логотип, надо фирменный стиль – на основе логотипа делаем фирменный стиль».

Когда Игорь Сосин и Григорий Кожемякин, основатели одной из крупнейших ныне сетей товаров для дома «Старик Хоттабыч», придумывали вывеску для своего первого магазина, они и не подозревали, какое ответственное решение принимают. «Брэнд „Старик Хоттабыч” появился в 1994 году,– рассказывает Марк Эшвэн, генеральный директор компании.– Бизнес-решения принимались интуитивно, методом проб и ошибок. Логотип компании появился вместе с вывеской на магазине. Лишь затем, с развитием сети, „дедушка на ковре” был признан за логотип и стал транслироваться как таковой».

На одном перекрестке
В начале 2000-х выяснилось, что создатели брэндов не прогадали. Когда «Перекресток», «Пятерочка» и «Седьмой континент» не от хорошей жизни начали открывать магазины друг напротив друга, причем со схожим ассортиментом, сервисом и ценами, изображения на их фасадах перестали быть просто вывесками: в глазах потребителя они превратились в торговые марки. «Брэнд начинает играть заметную роль в условиях жесткой конкуренции, роста потребительской культуры и благосостояния граждан,– объясняет Сергей Бобриков.– То есть в крупных городах России, особенно в самых денежных – Москве и Петербурге».

Чувство локтя заставило ритейлеров задуматься об обновлении имиджа. Первыми с необходимостью корректировки имиджа столкнулись дискаунтеры. Очевидно, рост благосостояния повлиял на их ожидания относительно ассортимента и обслуживания. Весной 2006 года «Эльдорадо» заменила желто-голубую цветовую гамму на красно-белую (красный – символ мобильности, лидерства и активной позиции на рынке, белый – чистота помыслов и действий). Компания собирается увеличить ассортимент, улучшить сервис и отказаться от открытия магазинов площадью менее 1,5 тыс. кв. м. Помимо «Евросети» и «Эльдорадо» освежиться намерен еще один российский ритейлер «экономичного» формата – «Копейка». Компания планирует к идее выгодности покупки добавить ощущение близости. Если раньше ее слоган был «Скандально низкие цены!», то теперь – «Копейка – близко всем, выгодно каждому!». В компании уверены, что таким образом расширяется зона целевого воздействия не только на потребителя, но и на поставщиков, партнеров, потенциальных акционеров.

В хорошие руки
Сегодня большинство создателей брэндов уже допустили в свою вотчину «посторонних» – рекламные, исследовательские агентства, штатных маркетологов, наконец. Но ребрэндинг, который затеяли дискаунтеры, еще больше актуализировал проблему под кодовым названием «преемник». «Мы находимся в стадии, когда бизнес профессионализируется,– говорит Артем Бектимиров, генеральный директор холдинга „Аптечная сеть 36,6”.– Сейчас построение брэнда, особенно в ритейле,– работа тысяч людей. И говорить, что оно должно быть тесно привязано к воле создателя – не очень серьезно». Сергей Бобриков из «Комуса» это мнение разделяет лишь отчасти: «Брэнд – это отражение в первую очередь усилий своего создателя. Поэтому выигрывают те марки, которые были созданы владельцами. Однако создатель – не Бог, и без командной работы менеджеров брэнд прожить не сможет».

Рано или поздно через это предстоит пройти всем творцам брэндов. Даже самые харизматичные создатели торговых марок понимают, что им придется искать управляющего своей торговой марке. «Из 143 млн наших жителей и 15 млн приезжих наверняка можно выбрать человека творческого и ориентированного на победу»,– уверен Евгений Чичваркин. Впрочем, тут же оговаривается: «Но на данный момент мне интереснее всего делать это самому».

Очевидно, чем увлеченнее создатель брэнда занимается своим детищем, тем труднее ему будет отыскать преемника. Талантливого и амбициозного менеджера Чичваркин, конечно, найдет. Вопрос в том, что буlет двигать этим управляющим: живой интерес или просто профессиональный расчет.