Генерал от маркетинга

Как создать эффективный маркетинговый отдел? Умный руководитель, конечно, понимает, что формирование маркетинговой службы и маркетинговой политики следует начинать не с тактики, а со стратегии. Соответственно, требуются маркетологи-стратеги. И рынок труда предлагает их в избытке: выпускников вузов, всегда готовых рассказать, как с минимальными затратами завоевать рынок, сегодня мириады. Но, как уверяют эксперты, привлечение такого рода специалистов еще не означает, что компания сможет сформировать эффективное маркетинговое подразделение.

Анализируй это

По словам генерального директора консалтинг-центра "Шаг" Светланы Емельяновой, "польза от таких специалистов-выпускников невелика.

И не только потому, что большая книжная эрудиция обычно сочетается у них с отсутствием практического опыта.

Главная проблема заключается в том, что решение стратегических вопросов невозможно делегировать специалисту: они всегда были и останутся прерогативой владельцев компании и ее генерального директора".

И если у генерального директора нет видения будущего собственной компании, никакой стратег ему не поможет.

В этой ситуации компании лучше всего поручить разработку стратегии сторонним специалистам, и даже не разработку, а доработку: руководитель должен донести до профессионального маркетологааналитика свое видение, после чего тот уже переведет его на свой язык, доведет до ума и сделает обратный перевод.

Елена Сарапкина, директор департамента по работе с клиентами Magram Market Research, рассказывает: "Как человек, профессионально занимающийся маркетинговыми исследованиями, хочу отметить, что все большее количество российских компаний, выходящих на международные рынки, в том числе на постсоветском пространстве, обращаются к исследователям, чтобы лучше понять особенности той или иной территории: как лучше продавать, какие предпочтения жителей регионов необходимо учесть, какой должна быть упаковка нового продукта и чем он должен отличаться от продуктов или услуг конкурентов, чтобы быть успешным". А поскольку для компании, которая только решилаобзавестись отделом маркетинга, даже родной рынок является terra incognita, то о маркетологах лучше судить не по резюме, а по honoris causa (то есть по заслугам).

После общего исследования рынка следует произвести более частное. Уяснить себе не только целевую, но и ядерную аудиторию. Они могут весьма и весьма различаться. Татьяна Зиглина, директор по маркетингу MarketSense, говорит: "Даже самое масштабное исследование установок и потребления в категории не даст ответа на вопрос, каких потребителей следует включать в целевую аудиторию и каким должен быть формат и содержание коммуникации с этой аудиторией. Ведь сегодня представители одной и той же возрастной когорты и одного и того же социального класса могут иметь очень разные жизненные установки, интересы и стили жизни, поэтому разрабатывать стратегию для "25-35летних мужчин со средним доходом" - все равно, что стрелять из пушки по воробьям".

Это уже второй этап формирования маркетинговой политики, который тоже лучше осуществлять сторонними силами, ибо попытка исследовать рынок собственноручно приведет к такому раздуванию штатов, что не хватит основных фондов.

Найдите десять различий

Впрочем, Светлана Емельянова полагает, что привлечение сторонних специалистов может привести к успеху лишь в том случае, если компания способна правильно поставить им задачу. Звучит вроде бы просто, но иные компании не способны не только поставить задачу, но и отличить маркетинг от рекламы. И всякий раз совершают одну и ту же ошибку - сужают маркетинг до рекламы, в то время как следует рекламу расширять до размеров маркетинга.

Елена Сарапкина считает: "Хороший маркетолог должен одинаково хорошо разбираться в маркетинговых исследованиях, уметь анализировать и сводить воедино порой весьма разностороннюю информацию, обеспечивать конкурентоспособность продвигаемых товаров и услуг, прогнозировать финансовые показатели, а зачастую и эффективность бизнеса, разрабатывать товарную политику, правильно выбирать цели и методы ценообразования для внутренних и международных рынков, формировать положительный имидж предприятия. Таким образом, хороший маркетолог,если этого требует ситуация, должен быть и исследователем, и рекламистом, и PR-специалистом, и бизнес-аналитиком. Тогда как специалист в рекламе - профессионал рекламного толка и в основном следует рекомендациям, которые дают маркетологи".

Татьяна Зиглина и вовсе уточняет дефиницию маркетолога: "Маркетолог - это понятие родом из 90-х, когда функции в отделах маркетинга не были еще достаточно диверсифицированы. Очевидно, в этом случае под маркетологом подразумевались аналитики. Тогда таких людей правильно было бы нанимать, исходя из адекватного образовательного бэкграунда, а также желательного опыта работы в исследовательском или консалтинговом агентстве".

А ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Юрий Пахомов уверен, что "мало кто из тех рекламистов, которые желают занять место маркетолога, готов отвечать даже за эффективность рекламы в целом. Опыт показывает, что специалисты по рекламе умеют бойко и грамотно объяснять, как дешевле и эффективнее довести послание фирмы до аудитории, какой коммуникационный канал в том или ином случае лучше сработает. К сожалению, от вразумительных ответов относительно того, каким должно быть содержание послания, какой именно аудитории его нужно адресовать и почему, такие специалисты, как правило, уклоняются".

Почувствуйте разницу

Итак, специалисты-маркетологи в компании все же нужны, но это должны быть узкие специалисты, а не блистательные небожители семи пядей во лбу, у которых вместе с семью пядями во лбу помещаются и стратегия, и тактика, и рекламная политика. Нельзя считать в полном смысле слова маркетологами также специалистов по продвижению товара, потому что продвигать товар- это одно, а продвигать компанию - это совершенно другое. Ведь к продвижению на рынок стирального порошка не имеют никакого отношения политические пиарщики, которые привыкли продвигать депутатов, губернаторов и мэров. Почувствуйте разницу. То же относится и к разработчикам новых услуг- узок круг этих специалистов и сфера их деятельности, страшно далеки они от всеобъемлющей маркетинговой политики. Нельзя назвать в полной мере маркетологами также тех, кто занят повышением качества услуг, хотя завоевание доверия и любви клиентов- тоже часть маркетинга.

Получается, что маркетолог - это сверхчеловек, не существующий в природе? И взять его неоткуда? Руководитель компании должен, как гоголевская невеста, приставить губы Никанора Ивановича к носу Ивана Кузьмича да взять сколько-нибудь развязанности, какая есть у Балтазара Балтазаровича,- и тогда только получится идеальный маркетолог? Не совсем так. Маркетолог не должен быть один. Редко встречаются люди, которые способны держать в голове и правильно распределять маркетинговые задачи. Вот такой человек должен быть один. Татьяна Зиглина называет такого человека "генералом от маркетинга".

В подчинении у него находятся исследователи, брэнд-менеджеры и менеджеры по разработке продуктов, всевозможные Балтазары Балтазаровичи и Никаноры Ивановичи. "Количество сотрудников и даже отделов, так или иначе связанных с маркетингом, находится в прямой зависимости от масштаба бизнеса, его операционных амбиций и целей компании",- поясняет Елена Сарапкина. Но без генерала, который будет гнуть свою генеральную линию, не обойтись. Поэтому надо начинать не с подбора специалистов, а создавать сначала концепцию, затем проект, а уж потом приступать к рассмотрению резюме.