Homo reclamicus: история и новые направления

Как в будущем будет выглядеть идеальный уличный рекламоноситель? Пока технологи и дизайнеры в поте лица трудятся над созданием изысканного футуристического чуда, современные рекламщики пользуются его прототипом — человеком. Самые распространенные живые рекламоносители — люди, обвешанные с двух сторон картонками, — встречаются в наиболее оживленных местах нашего города. В некоторые дни на улицах можно насчитать несколько сотен таких «объектов».

Опыт предков

У современного обывателя, ставшего предметом вожделения рекламы, может сложиться превратное впечатление, что идея человека-рекламоносителя родилась недавно, когда фантазия поиска свободных рекламных площадей у коммерсантов начала постепенно иссякать. Однако это совсем не так.

Сегодня человека трудно чем-то удивить. Но даже на фоне оригинальных, высокотехнологичных выдумок рекламистов «живой стенд» смотрится довольно экстравагантно. Поэтому можно только догадываться, какую гамму чувств испытывали люди, жившие более ста лет назад: именно в конце 19 века по городским улицам начали расхаживать господа, облаченные в огромные картонные футляры, на которых размещались различные объявления.

Впервые этот вид рекламы появился на Западе. Там же новых работников окрестили «людьми-сэндвичами», так как человек с закрепленной на нем рекламной конструкцией до боли напоминал заморский бутерброд. Петербургские газеты уже в то время рассказывали горожанам об этой диковинной иностранной новинке: о том, как американцы и англичане придумали «передвижную рекламу» — «людей-сэндвичей».

Сначала «сэндвичами» становились исключительно представители мужеского пола, не имевшие постоянной работы и хотя бы так получившие возможность прокормить себя. Господа обычно предпочитали не прогуливаться в одиночестве, как нынешние «люди-бутерброды», а шествовать целыми процессиями, чтобы привлечь как можно больше общественного внимания.

Со временем оригинальная реклама стала приносить прибыль, и английские коммерсанты решили привлечь к работе женщин. Сообразительные бизнесмены не стали копировать мужской вариант, а придумали образ женственного «сэндвича». В противоположность сильному полу, дамы были одеты нарядно и кокетливо. Через плечо у каждой была перевязь, на которой значилось название рекламируемого продукта.

Для петербуржцев такой вид представления информации долгое время казался экзотикой, хотя пожаловаться на недостаток рекламы в то время столица явно не могла. А в начале 1910-х годов, как вспоминают современники, «люди-бутерброды» появились и на улицах Петербурга. Они медленно прохаживались рядом с тротуаром, один за другим. Как правило, это были пожилые люди, которые несли высокие рамы из бамбука с рекламными полотнищами. Одежда у них была одинаковой: коричневые пальто и такие же фуражки.

В то время встречались и нестандартные варианты, когда каждый из людей нес какую-нибудь букву, и, следуя один за другим, они составляли целые рекламные надписи. Чаще всего это были объявления кинематографов и цирков. Время внесло в профессию «человека-плаката» свои коррективы. Но суть, как, впрочем, и всегда, осталась прежней.

Когда тянет
на экзотику

Что же заставляет бизнесменов прибегать к столь экстравагантному виду рекламы сегодня? На то есть две причины. Первая связана с простой меркантильностью: «человек-бутерброд» — недорогое удовольствие. Даже если за сутки он получает 300 рублей, маленький газетный модуль будет стоить как минимум в два раза дороже. В месяц бюджет на такую ежедневную рекламу в среднем составит 8 тыс. руб. Изготовление двух рекламных щитов обойдется примерно в 2,5-3 тыс. руб. Иногда вместо щитов используют накидку, на которой спереди и сзади нанесено рекламное изображение или текст.

Если сравнивать с наружной рекламой, то выгода также весьма ощутима. Неоспоримый «плюс» ходячего рекламоносителя состоит в том, что работодателю нужно просто заплатить «бутерброду», не заботясь о выплате налога на рекламу. В законе есть такое понятие как «стационарная реклама», а о людях с плакатами там ничего не сказано.

Но есть и другая причина привлекать граждан, доносящих (в прямом смысле этого слова) информацию до потенциальных клиентов, а именно, отсутствие возможности разместить рекламу на стационарных установках. По словам генерального директора одной петербургской фирмы, оказавшейся в такой ситуации, «люди-бутерброды» действуют на клиентов так же, как и другая уличная реклама: плакаты, вывески, растяжки. Так эффективно решается проблема жесткой конкуренции в очень оживленных местах города.

Черный бутер

«Бутербродничают» на улицах, как правило, люди пенсионного возраста и молодежь. Причем последняя предпочитает носить фанерки в период каникул. На работу набирают, как правило, через газетные объявления. Требования неприхотливые: честно носить на плечах рекламные щиты в любую погоду и понимать, внимание какой аудитории необходимо привлечь. В нагрузку работодатель может предложить раздавать листовки.

Неудивительно, что главный враг «бутербродов» — петербургская погода. Летом жарко, а зимой холодно. От сильного солнца у рекламоносителей случаются порой даже солнечные удары. Единственная отрада — весной и осенью. Да и то, стоять и мокнуть под дождем — не очень приятное времяпровождение. К тому же, держа зонтик, листовки раздавать крайне неудобно.

Казалось бы, проще простого — можно поставить свой «панцирь» куда-нибудь в тихий уголок, листовки отправить в ближайшую урну, а самому — в теплое кафе, попить кофейку горячего. Не пройдет! Работодатели бдительно контролируют, чтобы «бутерброды» честно отрабатывали свою денежку. Несколько раз в день проходят мимо или проезжают на машинах.

Не ударь
в грязь лицом

Удивительно, но факт: желая сэкономить, а, может, и по причине элементарной безалаберности, работодатели зачастую халатно относятся к внешнему виду людей-рекламоносителей, которые фактически являются лицом их фирмы. Так, автор статьи на днях чуть не прослезилась, увидев на улице бомжеобразного субъекта, который гордо нес плакат с надписью «Элитная обувь». И надо признаться, что более эффективную антирекламу для дорогого обувного магазина придумать сложно…

А ведь стоит немножечко придушить собственную жадность (доплатив лишнюю сотню в день и взяв на работу приличного человека) и проявить каплю фантазии (разработав для « бутерброда» оригинальный фирменный костюм) — и можно существенно увеличить приток клиентов!

Можно произвести и менее хитрые операции, связанные скорее не с финансовыми, а с временными затратами. Во-первых, если коммерсанту дорога честь его фирмы, стоит проводить простейший face control. Во-вторых, можно обучить «бутербродов», чтобы те могли рассказать, например, об ассортименте магазина и о проводимых рекламных акциях. Кроме того, в процессе общения с потенциальным клиентом человек-рекламоноситель может получить полезную информацию о предпочтениях клиента и передать ее потом работодателю.

Бутерброд
с заграничным привкусом

Если люди-рекламоносители когда-то пришли к нам из-за границы, это вовсе не означает, что они оттуда ушли. Причем, если для петербургских улиц характерна классика «бутербродного» жанра, то заморская специфика зачастую отличается своим неповторимым национальным колоритом. «Живая» реклама, например, очень распространена в Таиланде. На входах в заведения там часто стоят зазывалы с плакатом, изображающим действие, которое происходит в клубе: тайский бокс, стриптиз или что-либо другое. Тайские «сэндвичи» очень активны. Они часто останавливают проходящих по улице людей, настойчиво предлагая на разных языках услуги рекламируемого заведения.

Зазывалы на входе в салон тайских татуировок отличаются оригинальностью: они стоят с картой человеческого тела, где указаны места возможного нанесения рисунков. Этот же человек предложит просмотреть фотоальбом с натуральными татуировками на различных частях тела.

Для японцев обычный «человек-бутерброд» — это рекламоноситель  вчерашнего дня. Сегодня в Токио можно встретить людей в специальных шлемах, к которым прикреплены небольшие мониторы — на них демонстрируются рекламные ролики. С помощью такого оригинального технического новшества японцы решают проблему дефицита рабочих мест.

В Канаде тружеников «живой» рекламы называют «стрелками» из-за формы надеваемых на шею плакатов, и 99% из них — школьники. Утром на автобусе «стрелок» доставляют на рабочие места, где они становятся парами и показывают дорогу к компании проезжающим мимо автомобилистам. Несут трудовую вахту канадские «сэндвичи» в субботу и воскресенье с 12 дня до 5 вечера с перерывом в тридцать минут на обед. Заработок весьма скромен — девять канадских долларов в час (один канадский доллар — примерно двадцать три рубля).

Процесс пошел!

Все, конечно, хорошо: ручки, ножки и дощечки — получились человечки. Однако народная выдумка не дремлет. Как всегда, нестандартным мышлением отличилась молодежь. Один сообразительный студент из Белгорода обрил свою голову и сделал на ней надпись: «Это рекламное поле сдается», — после чего предложил свои услуги различным компаниям. Фирма, продающая электроприборы, оценила новаторские способности юноши и заключила с ним контракт, по которому студент в течение месяца должен был рекламировать ее продукцию. На такой шаг молодой человек решился вовсе не оттого, что ему не доставало внимания окружающих: деньги срочно понадобились для продолжения обучения.

Желание подзаработать, не тратя на это личное время, есть не только у русских студентов. В середине прошлого года в Англии открылась первая Интернет-служба по размещению платных рекламных татуировок на человеческом теле. Всем желающим что-нибудь прорекламировать на собственной коже платят от 800 до 1270 английских фунтов стерлингов (1200-1600 долларов). Татуировки не являются пожизненным «украшением» и со временем смываются. Кроме того, чем дольше человек работает, тем выше у него гонорар: выплаты возрастают с каждым разом.

В той же Британии, насмотревшись на студентов, которые в ходе всяких манифестаций рисуют лозунги прямо на лице, предприниматели решили размещать рекламу прямо на лбу у добровольцев. Воплощением фантазии в жизнь занимается лондонское рекламное агентство Cunning Stunts. Сообразительные сотрудники этой компании размещают информацию на студенческих лбах, платя смельчакам около 7 долларов в час или 240 — в неделю. Носителям такой рекламы разрешается в рабочее время (минимум три часа ежедневно) принимать душ, но запрещается с силой тереть лоб.

Чтобы контролировать честность «работников», агентство раздает студентам фотоаппараты, которыми они должны периодически снимать свое лицо. Этот способ удобен еще и тем, что рекламодатель может не только убедиться в реальной демонстрации его рекламы, но и увидеть, где именно она была показана.

В январе 2005 года активные продажи собственного лба через Интернет-аукцион eBay начал Эндрю Фишер, 20-летний студент из Омахи. Молодой человек предлагает потенциальным клиентам прислать ему эскиз логотипа, который он незамедлительно разместит на  лбу. В ответных предложениях нет недостатка, и максимальная цена за месяц такой  рекламы  в данный момент составляет $322. «Тот, кто меня купит, сможет вытатуировать на моем лбу временными чернилами имя своей компании, логотип или название домена. Но я не согласен на социально неприемлемую рекламу типа свастики, расистских высказываний, адресов порносайтов и числа дьявола 666», — заявляет Фишер. Вырученные от акции деньги он планирует потратить на оплату учебы в колледже.

Несмотря на очевидную креативность, отношение к данному виду рекламы в обществе весьма неоднозначное. Оно и понятно, ведь если на рекламный плакат при желании можно не смотреть, то как быть, если логотип размещен прямо на лбу у твоего собеседника? Любопытно, что через несколько дней после выставления на eBay предложения Фишера, на этом же аукционе появился другой лот — блокиратор рекламы на лбу (Forehead Ad Blocker). Это устройство представляет собой очки, стекла которых сверху прикрыты небольшой черной полоской. Таким образом, носитель блокиратора не видит лба собеседника. В общем, дорекламировались…

Мордочка
вместо лица

Чтобы привлечь внимание потребителей и увеличить продажи, компании рады разместить информацию не только на людях, но и на животных. Так, для продвижения на рынке одной известной модели мобильного телефона, в качестве рекламной площади были использованы собаки. Компания Dogvertise, организовавшая эту рекламную акцию, нарядила в рекламные жакеты 600 пускающих слюни бладхаундов. Для проведения рекламной кампании были заняты лучшие представители четвероногих. Критерием отбора стали породистость, прекрасный внешний вид и дружелюбие.

Собаки и сопровождающие их люди (тоже одетые в специальную одежду) по несколько раз в день бродили по улицам городов Великобритании, Германии, Франции, Норвегии, Швеции, Дании, Испании и Италии. Тем самым компания хотела продемонстрировать жажду потенциальных потребителей заполучить рекламируемое изделие. А текущие слюни это наглядно демонстрируют.