Брендинг по Тому Сойеру

Совсем недавно в русский язык вошло слово «бренд». Потом выяснилось, что «бренды» – это все, что мы едим, пьем, на чем ездим, что одеваем и где отдыхаем. Это то, чем мы лечимся, а иногда и то, чем болеем (брендинг болезней – одно из самых странных, но вполне «работающих» изобретений маркетинга последнего десятилетия прошлого века). В последнее время «обрендивание» мира перешло еще один важный рубеж. Раньше мы привыкли думать, что это понятие включает в себя все, что относится к потреблению. Тем не менее, в последнее время появилась категория брендов, которые не имеют к потреблению никакого отношения. Речь идет о так называемых эйчар-брендах, или брендах компании в качестве работодателя. Хотя разговоры о них начались совсем недавно, сильные и уже сформировавшиеся эйчар-бренды – отнюдь не редкость.

Пожалуй, один из самых ярких примеров эйчар-брендинга – это известный эпизод из «Приключений Тома Сойера» Марка Твена. Как известно, Тому, которому совсем не хочется выполнять тетушкино задание, удается убедить своих друзей в том, что покраска забора – чрезвычайно привлекательное и престижное занятие. В результате друзья Тома по сути покупаются на привлекательный бренд, и это позволяет радикально решить вопрос с компенсацией: они не только ничего не получают за свой труд, но еще и вынуждены доплачивать за «престижную» работу.

Хотя реальный рынок труда не знает настолько радикальных решений, суть эйчар-брендинга была понята Томом Сойером совершенно правильно: хотите сэкономить на зарплате – делайте ставку на «нематериальный» доход. Надо заметить, что мощные эйчар-бренды существуют уже давно, и не всегда они создавались сознательно. Например, McKinsey – сильнейший бренд работодателя в сфере консалтинга, в этой компании стремятся работать едва ли не все консультанты. Одна из причин такой привлекательности – в том числе и умелое позиционирование образа «McKinsey Guys», сотрудников компании, как «самых умных людей на свете» (smartest guys in the world). Существуют разные эйчар-бренды, и среди них встречаются премиум (вроде той же McKinsey) и эконом-класс, а также «добротные середнячки».

Эйчар-бренд – это, на первый взгляд, обычный бренд, напоминающий коммерческий, если не в сфере потребительских товаров, то, например, в сфере услуг. Соответственно, эйчар-брнединг – это новая область менеджмента на стыке эйчара и маркетинга. При этом методы, согласно которым создаются и изменяются эйчар-бренды, довольно своеобразны.

Что такое эйчар-бренд?

Для начала попробуем ответить на вопрос, что такое эйчар-бренд. В словоупотреблении, господствующем сегодня среди профессионалов на российском рынке, это «торговая марка» компании на рынке труда, за которой стоит ее целостный образ как работодателя. Целевая аудитория, чьи представления влияют на характер эйчар-бренда, – это, прежде всего, потенциальные сотрудники. При этом Ирина Новаш, генеральный директор консалтинговой компании Newsmakers, вносит небольшое уточнение: она предлагает различать собственно эйчар-бренд и бренд компании как работодателя. По ее мнению, эйчар-бренд маркирует существующее на рынке труда представление об уровне организации управления персоналом в компании: как поставлено обучение, насколько объективной является оценка результатов труда, справедливо ли и своевременно выплачивается зарплата.

Эйчар-брендинг – это способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании.

Бренд компании как работодателя – более широкое понятие. Он зависит от качества организации эйчар-процессов, но не только от этого. Например, уже упомянутая компания McKinsey считается лучшим работодателем для консультантов. И основная причина все-таки не в том, что потенциальных сотрудников привлекает система управления персоналом McKinsey (хотя это, разумеется, тоже важный фактор), а в репутации лучшей консалтинговой компании мира. Весь широкий спектр факторов, определяющих привлекательность компании как работодателя, Ирина Новаш и некоторые другие консультанты предлагают называть «брендом работодателя» в отличие от более узкого «эйчар-бренда». Какой бы вариант терминологии ни был в конечном счете признан «правильным», эйчар-бренд и бренд компании как работодателя настолько тесно связаны друг с другом, что рассматривать их отдельно не имеет смысла.

Дешевле «забрендить», чем перекупать

Нынешний интерес к эйчар-брендингу надо рассматривать в контексте других модных тенденций, таких как «войны за таланты». По словам генерального директора компании HeadHunter Юрия Вировца, эйчар-брендинг – это прежде всего способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, как это обычно бывает, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании. Разумеется, речь не идет просто о рекламе: в отличие от потребительских товаров, информация об условиях работы в организации распространяется по целевой аудитории в основном при помощи «сарафанного радио», а не прямой рекламы. Поэтому возможностей для обмана или манипулирования эйчар-брендом гораздо меньше. Самый верный способ поднять его стоимость – это изменить к лучшему положение собственных сотрудников. Стоит это недешево, хотя вполне может оказаться дешевле, чем переманивать талантливых специалистов за огромные деньги. По словам Людмилы Волковой, директора по планированию и подбору персонала компании «Голден Телеком», повышение привлекательности эйчар-бренда в долгосрочном плане приведет к сокращению расходов на персонал. В частности, уменьшится стоимость подбора, сократится стоимость обучения и развития, ведь компания сможет привлекать наиболее квалифицированных специалистов. Наконец, сильный эйчар-бренд выступает гарантией «честной игры» со стороны работодателя для сотрудников и позволяет немного уменьшить уровень зарплат по сравнению с другими организациями, которые вынуждены «доплачивать за риск» работы у себя.

При этом эйчар-брендинг, разумеется, требуется далеко не всем работодателям. По словам Ирины Новаш, из числа организаций, нуждающихся в нем, нужно исключить те, которые рассчитаны на краткосрочную перспективу. В этом случае большие вложения в персонал совершенно не оправданны. Не нужен эйчар-брендинг и монополистам в своей отрасли или регионе. А для ИТ-компании в Москве, занимающейся офшорным программированием и вынужденной конкурировать за сотрудников с десятком других подобных фирм, сильный эйчар-бренд может стать необходимым условием выживания.

Сколько стоит эйчар-бренд?

Определить стоимость эйчар-бренда легче всего по влиянию, оказываемому им на расходы на персонал. По мнению Юрия Вировца, если в случае с обычным брендингом стоимость бренда – эта та надбавка, которую потребитель готов платить за этикетку, то для эйчар-брендинга этот коэффициент представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в брендовой компании. В теории, чем сильнее эйчар-бренд, тем меньше расходы на персонал. Это, естественно, не означает, что все брендовые компании не доплачивают сотрудникам. Наоборот, одно из условий привлекательного бренда – прозрачная и соответствующая рынку компенсация. Речь идет о том, что пользующиеся успехом работодатели могут с легкостью заполучить таких квалифицированных сотрудников, которые для менее престижных организаций доступны только за очень большие деньги. Таким образом, сокращение расходов является относительным, но его все же вполне можно подсчитать, поэтому оценка брендов работодателей может стать одной из самых передовых областей консалтинга уже в недалеком будущем.

Типичные проблемы эйчар-брендов

Любой маркетинг начинается с определения цели и выделения «проблемных зон». Не является исключением и эйчар-брендинг. Иногда «проблемой» для эйчар-бренда становится основной бренд компании. Именно так обстоят дела в табачной отрасли. Компания может быть прекрасным работодателем, как, к примеру, British American Tobacco, однако многим сотрудникам на Западе чрезвычайно сложно работать там по этическим соображениям.

Одно из условий привлекательного бренда – прозрачная и соответствующая рынку компенсация.

Иногда происходит прямо противоположная ситуация: эйчар-бренд становится препятствием для продвижения основного бренда. Например, голландская компания Heineken – это один из самых привлекательных работодателей в Нидерландах, куда отсылают свои резюме едва ли не большинство выпускников колледжей. Понятно, что принять могут далеко не всех. Чтобы соискатели-неудачники остались лояльными потребителями для Heineken, менеджерам по персоналу пришлось придумать множество форм «необидного отказа» (например, на сайте компании отправка резюме осуществляется в виде своеобразной игры, и отказ рассматривается в виде честного и необидного проигрыша).

Чаще всего, однако, проблемы эйчар-брендинга невозможно решить при помощи исключительно маркетинговых инструментов. Обычно компании как работодателю приходится иметь дело с чрезвычайно узкими и замкнутыми профессиональными сообществами, где «все друг друга знают», а информация распространяется очень быстро и в основном благодаря личным контактам. Поэтому самый надежный способ брендинга – предложить свое решение наболевших проблем. Так, российско-немецкой компании «Юникон» удалось радикально повысить свою привлекательность как работодателя, обратив внимание на потребности работников консалтинговой отрасли. В прошлом эта компания, не отличавшаяся ни высокими зарплатами, ни особой известностью бренда, ни впечатляющим офисом, с большим трудом конкурировала с другими консалтинговыми фирмами Москвы, среди которых есть такие «монстры», как представители «большой четверки». Однако после того, как новая команда менеджеров по персоналу внедрила привлекательную систему обучения и развития персонала, изменила структуру компенсаций, занялась организацией командировок и сделала много других важных шагов навстречу сотрудникам, «Юникон» превратился если не в ведущего работодателя отрасли, то, во всяком случае, в крепкого и вполне конкурентоспособного середняка.

От «Ведомостей» к пакетам для мусора

Если говорить об открытом маркетинге компании как работодателя, то на рынке существует немало успешных примеров использования для этих целей различных рекламных площадок. Публикации в газете «Ведомости» – хороший способ рассказать о себе менеджерской аудитории. Полноценные инструменты для позиционирования компании как работодателя существуют и на сайте HeadHunter, например рубрика «Интервью с инсайдером». Пока, правда, рекламные кампании в этой сфере в основном рассчитаны либо на молодых сотрудников, либо на самую верхушку трудовой пирамиды – управленцев. Почти все крупные организации сегодня осуществляют множество программ для привлечения молодых сотрудников. При этом, по словам Людмилы Волковой, российским работодателям пока не удалось найти универсальные каналы взаимодействия со специалистами в различных предметных областях. В то же время на Западе работодатели призывают в свои ряды опытных сотрудников гораздо смелее. Рекламные кампании проводятся в метро, сообщения печатаются на пластиковых пакетах и других, «абсурдных» с нашей точки зрения, носителях. Возможно, время таких масштабных брендинговых кампаний довольно скоро настанет и в России, тогда корпоративный гимн «Евросети» по телевизору уже не будет восприниматься как что-то из ряда вон выходящее. Просто еще один вид рекламы.