Позиционирование услуги как событие
Дыцкова Инна
Источник:
Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К.Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. (Lovelock, 1984). Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.
Почему необходимо использовать именно этот подход?
Ответ на этот вопрос даст понимание природы услуги. Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак–Луган, кратко и ясно определил, что процесс- это тоже продукт (Mcluhan, 1964). Мы говорим «Кино», подразумевая «предоставление услуг в сфере развлечений», Мы говорим «Гостиница», подразумевая «аренду помещения на определенный срок». Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.
Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления услуг.
Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.
Вы можете задать вопрос, как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.
Схематически мы может разделить услуги на:
- Чистые услуги – (консалтинговые, психотерапия, обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)
- Услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).
- Гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.
- Сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.
Услуги изменчивы, это факт недает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.
Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.
К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.
Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.
Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке.
Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к примеру, как празднование нового года.
Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:
1. Ценности.
Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане).
Вспомним отечественный фильм «С легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года.
Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей, как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.
Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.
Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.
2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.
3. Стилистика и визуальный облик услуги. Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.
4. Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.
5. Уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость.
Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.
Учитывая выше обозначенные факторы, позиционируйте вашу услугу как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке вашей уникальной услуги!
В написании статьи использовались
книги: «Событийный маркетинг», Алексей Назимко;
«Маркетинг услуг» (4 издание), Кристофер Лавлок.
|
