Письмо до востребования

Среди десятков писем, которые вы ежедневно отправляете в электронную мусорную корзину, присмотревшись, можно обнаружить продукты директ-маркетинга (ДМ). О том, чем же они отличаются от обычного спама, рассказали первые лица директ-маркетинговых агентств России и Великобритании: Энди Оуэн, управляющий директор Andy Owen & Associates (на фото), и Александр Котляр, генеральный директор агентства MARCUS GOODWIN.

– Директ-маркетинг в Россию пришел не так давно. А когда и в какой стране он появился впервые и как развился в отдельное направление бизнеса? 

Энди Оуэн: Насколько мне известно, директ-маркетинг зародился в Америке много лет назад, когда появились компании, которые продавали свои товары по всей территории страны, в том числе и по почте. В 1910 – 1920-х годах направление начало расти, компании стали собирать первые базы данных – составленные от руки списки клиентов – и рассылать по ним письма со словами: «Мы вас любим. Возвращайтесь и поработайте с нами еще». В 1920 – 1930-х годах на американском рынке работали знаменитые рекламисты Клод Хопкинс (Claude Hopkins, 1866 – 1932) и Джон Кейплз (John Caples, 1900 – 1990). Успешные специалисты по директ-маркетингу учились бизнесу у них. На презентации в Москве я показывал письмо из The Wall Street Journal 1974 года, которое за многие годы получило 1,3 млрд откликов и принесло более $1 млрд дохода. Эта реклама, на мой взгляд, лучше, чем большинство из того, что вы видите сегодня.

– Складывается ощущение, что в России понятие директ-маркетинга еще слишком размыто. Расскажите, что, в вашем понимании, оно включает в себя?

Э.О.: Директ-маркетинг – это любые действия, которые создают и позволяют с выгодой использовать прямой диалог между компанией и ее клиентами, существующими или предполагаемыми. Это достигается самыми разными способами. Наиболее широко известен Direct Mail – прямая почтовая рассылка. Вообще, Direct Mail – это старший брат директ-маркетинга. Затраты на него до сих пор составляют 70% затрат в отрасли. Также к сфере директ-маркетинга можно отнести рекламные вкладыши, каталожную торговлю (каталог-маркетинг), телемаркетинг и т.д. Кроме того, сейчас мы вступили в цифровой век – одним из главных каналов ДМ становится электронная почта. Если бы вы задали мне этот вопрос лет 10 – 15 тому назад, я бы ответил, что директ-маркетинг – это Direct Mail.

Александр Котляр: Да, конечно, в России многие до сих пор мало представляют себе, что такое директ-маркетинг. Но поверьте, все очень быстро меняется. Высокая конкуренция способствует развитию рынка, и,  надеюсь, в ближайшие пять лет мы будем иметь и высокопрофессиональные кадры, и успешных копирайтеров, и крупные ДМ-агентства.

– Энди, вы являетесь управляющим партнером агентства Andy Owen & Associates. Чем конкретно оно занимается?

Э.О.: Мы являемся агентством полного цикла, то есть предлагаем все виды директ-маркетинговых услуг. Клиент приходит к нам и говорит о своих бизнес-целях. Мы разрабатываем стратегию, думаем, что необходимо для ее реализации: прямая почтовая рассылка, реклама, телемаркетинг или что-то еще. Затем все это реализуем и в финале проводим анализ полученных от респондентов откликов. Некоторые клиенты не стремятся  получить от  нас полный комплекс услуг и просят, к примеру, чтобы мы разработали только  стратегию. У клиентов задачи разные, но всех объединяет одна цель – рост продаж.

– В чем заключается сотрудничество MARCUS GOODWIN с Энди Оуэном?

А.К.: Энди – один из наших зарубежных консультантов. В России директ-маркетинг – сравнительно молодой вид рекламы. Нам нужно активно использовать мировой опыт. Поэтому мы привлекаем таких консультантов, как Энди. В нашей работе, как правило, нет необходимости изобретать велосипед. Порой достаточно просто узнать, как это делается во всем мире, и, не теряя времени, «перенести» удачный опыт. Часть разработки стратегии, составления рекламных материалов, творческой работы мы бы хотели разделить с нашими зарубежными консультантами. При этом я считаю, что для успеха проектов в России нужно глубокое знание российского менталитета, так что роль зарубежных консультантов оказывается минимальной.

Что касается общей ситуации на рынке, то в России существует менее десятка компаний, готовых предоставить полноценные услуги по директ-маркетингу. Остальные, откровенно говоря, совершенно ничего не могут и не понимают в отрасли. Рекламные агентства, почтовые компании, даже типографии вовлечены в процесс создания ДМ-программ. К сожалению, не все понимают, что это специальная дисциплина, требующая высокого профессионализма. С другой стороны, сами заказчики тоже плохо в этом разбираются. Неправильно подготовленные брифы, отсутствие элементарной аналитики и стратегии, незнание основ директ-маркетинга – все это ведет к тому, что более 90% всех программ являются неэффективными или просто провальными. Отсюда растет недоверие к ДМ-технологиям. В это сложно поверить, но в России большинство компаний  пытаются составлять рекламные материалы сами, рассуждая так: что сложного в том, чтобы просто сесть и написать письмо? Многие до сих пор удивляются, когда узнают, что за профессиональный копирайт надо платить деньги.

Э.О.: Я в этом бизнесе уже 25 лет, но не ограничиваю свою деятельность Великобританией. Примерно 15 лет назад я начал путешествовать по разным странам и рассказывать о директ-маркетинге. Я работаю с компаниями на Ближнем Востоке, в Восточной Европе, Канаде, Австралии, ЮАР. Например, я только что вернулся из Кейптауна, где делал большую презентацию. Я думаю, мой опыт окажется полезным для MARCUS GOODWIN. При этом я не знаю особенностей российского рынка, но их знает Александр.

– Приведите примеры современных ДМ-технологий. Насколько они эффективны? В России рассылки по электронной почте пользователи зачастую просто не отличают от спама. На Западе существует такая проблема?

Э.О.: Конечно, электронная почта играет большую роль. Но есть также SMS- и MMS-сообщения. Цифровой рынок продолжает расти. Работает ли это настолько эффективно, как многие хотели бы думать, я сомневаюсь. Меня действительно очень волнуют рекламные рассылки по электронной почте, которые становятся большой проблемой для нашего бизнеса, принявшей глобальные масштабы. Люди открывают свои почтовые ящики каждое утро со страхом, а не с энтузиазмом. С другой стороны, многие сообщения отправляются в спам, хотя они ими не являются. Я сам получаю более 700 писем в день, несмотря на то что у меня есть спам-фильтр. Примерно 100 из них оказываются в моей входящей почте и 600 расцениваются как спам. Но я должен просмотреть каждое из этих 600, потому что многие сообщения от моих коллег из Восточной Европы и с Ближнего Востока спам-фильтры отсеивают. Все это крайне осложняет работу ДМ-агентств. Они могут работать только с теми клиентами, которые уже знают компанию. Я могу написать вам письмо, и вы ответите мне, потому что мы знаем друг друга. Но если вы не знаете меня – вы засомневаетесь, открывать ли мое письмо. Пять лет назад мы никогда бы и не подумали об этом. В Великобритании, например, снизился процент откликов во всех направлениях директ-маркетинга, особенно в телемаркетинге. Думаю, должен быть какой-то закон, чтобы остановить этот поток писем, растущий с каждым днем. В Англии несколько лет назад появился список электронных адресов, называемый the mailing preference service. Их владельцы заявили, что не хотят получать рекламных рассылок. Если на этот адрес приходит письмо от той или иной компании, это может служить основанием для претензий. Когда в Америке ввели эту услугу, уже в первые две недели ею воспользовались более 70 млн людей! Рано или поздно такие списки появятся и в России.

– Александр, а какова ситуация на российском рынке? Когда директ-маркетинг пришел в нашу страну? Какие направления у нас есть, а каких пока нет?

А.К.: Появился он здесь где-то десять лет тому назад. Что касается новых направлений, на самом деле в той или иной степени они у нас есть все. Допустим, SMS-рассылки – но они не развиты в той степени, как на Западе. До недавнего времени директ-маркетинг был представлен в России самыми простыми программами, иногда использовали телемаркетинг. Очень редко кто-то занимался обработкой баз данных и делал более сложные проекты. Сейчас компании начали выделять под директ-маркетинг отдельную статью годового бюджета, искать профессиональные агентства. В последние три года бизнес развивается очень стремительными темпами, более 30% в год. И если вы сравните с другими странами, рынок ДМ в России – самый быстрорастущий и привлекательный в мире.

Ситуация со спамом действительно сложная. Недавно произошел забавный случай. Мы хотели разместить рекламу в поисковой системе Яndex. Менеджер из Яndex заявил мне, что они не могут рекламировать директ-маркетинг, потому что согласно их политике безадресная рассылка по почтовым ящикам считается спамом. А ведь это одна из составляющих директ-маркетинга. 90% людей в России принимают ДМ-рассылки за спам. Причина – в низком качестве исполнения, отсутствии копирайта и множестве других ошибок. Но если мы изменим качество этих рассылок, люди изменят свое мнение. Подобный опыт наблюдался в странах Восточной Европы – Венгрии, Чехии, Польше. Сейчас в этих странах люди в основном положительно относятся к почтовой рассылке. Им нравится качество, и они получают от нее реальную выгоду.

– Кто является адресатом директ-маркетинговых акций?

Э.О.: Выбор точной целевой аудитории, адресатов –  ключевой элемент директ-маркетинга. Массовый маркетинг – это рассылка сообщений всем подряд. В директ-маркетинге мы не стремимся достучаться до всех сразу. Нам нужны люди, интересующиеся тем, что мы продаем. Как мы этого добиваемся? В Англии, например, и Америке существует специальная индустрия, снабжающая компании списками адресатов. Так, если вы хотите купить списки британских старушек, приобретающих по почте занавески, вы его достанете. Если вы желаете получить список граждан, которые водят дорогие машины, или людей, у которых есть собаки или кошки и т.д., вы тоже можете их достать. Это предоставляет нам возможность направлять наши сообщения только этим людям. Ведь в отклике респондентов и заключается вся суть директ-маркетинга.

– Александр, а в России существуют такие списки, о которых говорит Энди?

А.К.: Их нет на рынке. Я не говорю о подпольном рынке, где продаются телефонные базы данных, базы ГИБДД, регистрационные данные о прописке, собственниках недвижимости и т.д. Эти базы данных более чем на 50% недостоверны. Легальных баз данных по физическим лицам, тем более с поведенческими  характеристиками, практически нет, и в соответствии с новым законом «О персональных данных» даже сбор такой информации нелегален. Некий юридический казус. Надеюсь, что этот закон исправят, и мы получим в будущем легальные и актуальные базы данных. Если говорить о базах данных юридических лиц, то здесь ситуация немного лучше, но все равно она очень далека от совершенства. Есть компании, которые давно начали развивать этот вид бизнеса. Сегодня на рынке можно легально купить базы данных юридических лиц для B2B-программ, но в основном такие базы мало сегментированы и имеют крайне ограниченные данные. Более того, даже в них информация также недостоверна, от 10% до 50% в зависимости от поставщика. Спасает относительно легкая, но при этом дорогая возможность актуализации через call-центр.

– Энди, вы упомянули адресный характер директ-маркетинга. Какие еще преимущества есть у этого направления? Некоторые специалисты считают ДМ самым действенным видом маркетинга на данный момент. Что вы об этом думаете?

Э.О.: Насчет последнего у меня нет никаких сомнений. В случае с директ-маркетингом очень хорошо видны результаты работы агентства. Так, если вы делаете телевизионную рекламу, вы не можете точно сказать, насколько хорошо и быстро она сработает. Кроме того, в директ-маркетинге мы не сталкиваемся с проблемой нерационального использования ресурсов. Есть еще один важный момент. Людям нравится, когда к ним относятся как к личностям.

– В каких сферах бизнеса директ-маркетинг наиболее востребован?

Э.О.: Нет ни одной компании, которой не может понадобиться ДМ. К примеру, банк может выдать клиенту ссуду на покупку дома и затем предложить ему ссуду на покупку машины или кредитную карту. Это отличная возможность сделать кросс-продажу. Даже компании, производящие ходовые товары народного потребления, могут использовать директ-маркетинг, чтобы поставить покупателей в известность о новых товарах и отправить им, например, купоны на скидку.

– Энди, приведите пример успешного применения директ-маркетинга из вашего профессионального опыта.

Э.О.: Их так много! К примеру, однажды мы имели огромный успех в автомобильной промышленности, когда работали с Renault. У компании были проблемы с привлечением клиентов в автомобильные салоны. Мы провели таргетинг и выявили владельцев автомобилей, живущих поблизости от салонов, затем создали сообщение и отправили его всем этим людям. В нем говорилось, что, если они придут в салон в такие-то дни, заполнив прилагающуюся форму, их ждет специальная цена. К тому же эта форма имела персонифицированный характер. Акция имела огромный успех. Мы получили более 60% откликов – то есть 6 человек из 10 посетили салоны. И дилеры имели возможность поговорить с ними о новых автомобилях, узнать, какую машину они водят, выяснить, когда они собираются ее поменять. В результате появилась база данных. Потом компания могла обращаться к этим людям и предлагать товар.

РЕЗЮМЕ ЭНДИ ОУЭНА

ГОД РОЖДЕНИЯ: 1948

ОБРАЗОВАНИЕ: Leighton House Private School (Харборн, Бирмингем, Англия); The Abbey Secondary (Эрдингтон, Бирмингем, Англия)

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: компании ARD Ltd и RCA Records, агентство Direct Marketing Organisation (DMO), агентство Andy Owen & Associates Ltd

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет дочь

ХОББИ: музыка, спорт, чтение, писательство, путешествия, история Второй мировой войны

ГОД РОЖДЕНИЯ: 1970 

ОБРАЗОВАНИЕ: МГИМО МИД РФ, Тверской политехнический университет

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2004 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: агентство MARCUS GOODWIN, генеральный директор; 2001 – 2004: сотрудничество с РА TBWA по развитию нового бизнеса; 1998 – 2001: «РТК Пейдж» (ОАО «Ростелеком»), директор по маркетингу и продажам; 1992 – 1998: «Росинтерком», генеральный директор

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет сына

ХОББИ: путешествия