Рандеву с реальным покупателем

Существуют разные инструменты изучения целевой аудитории: опросы, фокус-группы, интервью. Но у всех этих инструментов есть недостаток: они не позволяют точно понять нюансы потребительского поведения в момент выбора и совершения покупки, поскольку, как правило, применяются вне точек продаж. Сейчас многие компании потянулись к альтернативному методу изучения запросов аудитории — живому общению с покупателями.

В апреле этого года мы отправили сотрудников департамента маркетинга в магазины фирменной розницы в качестве продавцов. Целей было несколько. Во-первых, постараться лучше понять запросы покупателей, найти что-то такое, что, сидя в офисе, мы упускаем. Во-вторых, убедиться в том, что мы верно представляем, кто наш покупатель (либо убедиться в обратном). И напоследок, понять, как можно улучшить работу торговых точек. Для акции мы выбрали восемь магазинов с примерно одинаковыми объемами продаж, расположенных не в лучших с точки зрения проходимости местах. На выходе мы собрали отчеты всех участников. И провели анализ. Выяснилось, что точно и корректно интерпретировать наблюдения, сделанные маркетологами-продавцами, совсем не просто. К примеру, более чем в половине отчетов зафиксировано, что покупатели не интересовались применяемыми при производстве обуви технологиями, никто не спросил, из чего сделана подошва (а мы уделяем подошве особое внимание, подбирая для каждого фасона специфический материал, чтобы обеспечить моделям оптимальные свойства). Получается, что мы должны поставить крест на нашем конкурентном преимуществе? Нет. Скорее мы должны принять как факт, что, придя в магазин, покупатель не заинтересуется моделью, если продавец будет “давить” на него технологиями. И значит, в обучении продавцов можно сместить акценты. А преимущество заработает позднее, когда покупатель начнет носить обувь. Вот тогда появится и лояльность.

Изучение покупателей на местах, впрочем, позволяет проверить и подтвердить уже имеющуюся информацию. То, что наши постоянные покупатели недовольны дисконтной системой Ralf Ringer (фиксированная скидка на каждую пару обуви независимо от количества сделанных покупок), мы обнаружили до этой акции и сейчас готовим к запуску новую программу. Нам было известно и то, что покупатель хочет еще до прихода в магазин знать, есть ли там нужная модель его размера. Для того чтобы добыть такие сведения, необязательно выходить “в поля”. Пожалуй, главный итог нашей исследовательской акции — это не моментальное улучшение работы магазинов (уверенность отдельных маркетологов, что вот мы сходим, поработаем один день и сразу научим нашу розницу, как нужно работать, улетучилась на второй час пребывания в торговых точках), а впечатления от непосредственного общения с теми, для кого мы работаем. Это совсем иное, нежели работа с техническим заданием, в котором дается описание целевой аудитории. Можно сколько угодно гордиться тем, что у нас есть шесть модельных линий обуви, — покупатели все равно всё будут делить на две категории: классика и неклассика. Я думаю, в результате подобных акций дизайнер сможет лучше понять, оценит ли тот парень, который позавчера купил у него ботинки Piranya, ту фишку, которую он заложил в рекламный плакат. Пиарщик и копирайтер при работе учтут, кто будет читать то, что они написали. И это особенно важно, потому что наш покупатель меняется и растет. Мы должны не только понимать, но и чувствовать, как именно он меняется.

Автор - начальник отдела рекламы и маркетинговых программ компании Ralf Ringer