Как можно избежать удара в спину

Многие компании просто не замечают своих косвенных конкурентов. Но если присмотреться, конкурентами железных дорог оказываются авиаперевозчики, производителей и продавцов стройматериалов — турфирмы, кафе и ресторанов — боулинг-залы или кинотеатры. Практика доказывает: альтернативную конкуренцию не стоит сбрасывать со счетов.

Неприятная история приключилась с одним нашим клиентом — хлебозаводом в Екатеринбурге. Неожиданно его доля рынка всего лишь за год сократилась на 10%. Руководство хлебозавода никогда не видело в мини-пекарнях и производителях хлебопечек своих конкурентов. “Неужели такие компании смогли оттянуть на себя столь большой кусок рынка?” — удивлялись на хлебозаводе. Тем не менее именно они это и сделали.

Что оставалось хлебозаводу? Не махать же после драки кулаками. Нужно было срочно открывать сезон охоты на альтернативных конкурентов. Кто был ответствен за потерю потребителей? Литература о похудении и правильном питании, частные диетологические кабинеты (платные консультации специалистов-диетологов). Фитнес-центры, наконец. Но узнать своих врагов в лицо было недостаточно — следовало обратить их в своих друзей. Каким образом? Одной из стратегий действий в условиях конкурентной борьбы было формирование потребительских установок. Компания должна была подстроиться под установки конкурентов и модифицировать их в свою пользу либо разрушить их и создать новые, переключив на них потребительское внимание. Программа правильного питания была взята за основу разработки новых видов диетических низкокалорийных хлебобулочных изделий, обогащенных витаминами. Завод подстроился под новые привычки потребителя — быть всегда стройным и здоровым — и предложил свою программу здорового образа жизни: физические нагрузки плюс диетическое питание (хлеб рассматривался наравне с овощами и кашами — стереотипно здоровой пищей).

Другим способом дисквалификации косвенных конкурентов является комплексное предложение потребителям. Суть в том, чтобы попытаться завоевать все потребительское пространство, создав иллюзию выбора. Сделать так, чтобы у потребителя просто его не осталось и он смог выбрать только вас. Одна наша компания-клиент продает профессиональное торговое оборудование (кофейные и снековые вендинговые машины). Вендинг — это по сути бизнес под ключ: можно разместить свое мини-кафе на одном квадратном метре, но при этом зарабатывать стабильные деньги.

На первый взгляд компания могла бы биться только за потребителей, которые намерены заняться вендинговым бизнесом. Но, проведя исследование, руководство решило бороться за тех, кому в принципе интересно малое предпринимательство, — а у таких существует множество вариантов применения своих средств: открыть мастерскую по ремонту обуви, одежды, бытовой техники, торговую палатку или киоск. Кроме того, было решено бороться за людей, имеющих свободные деньги. А следовательно, наш клиент мог уже конкурировать с ПИФами и банковскими депозитами. Потребители в итоге получили комплексное предложение, от которого трудно было отказаться: “Вы можете вложить деньги туда-то и туда-то, но мы предлагаем вам максимально выгодный и устойчивый бизнес, не зависящий от перепадов на бирже и не требующий больших затрат. Выбирайте”.

В качестве общей стратегии действий в условиях острой борьбы за рынок я бы рекомендовал постоянный мониторинг всех конкурентов, в том числе компаний, которые на первый взгляд таковыми не кажутся. Нужно расширять свой кругозор, тренировать наблюдательность и ни в коем случае не сматывать удочки для ловли потребителей.

Автор - президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”