Разговаривая с рекламистами, специализирующимися на так называемом партизанском маркетинге, трудно отделаться от ощущения, что находишься на приеме у врача. «Вирусный эффект, выработка условных рефлексов, проникновение в мозг», — так и сыплют они, расхваливая свой товар. Звучит очень солидно. Тем не менее среди российских компаний попробовать модную технологию отваживаются немногие.

Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Директор клиентского отдела агентства BrandNew Momentum Лариса Пеканова прикидывает, что объем нестандартных размещений в России может составлять от $60 млн до $120 млн в год. Гендиректор агентства Guerilla!ru Вадим Резвый приводит более скромную цифру — $50 млн. Но Михаил Вощинский, генеральный директор агентства Vizeum, сомневается и в этой цифре: «Полагаю, рынок значительно меньше».

Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Маловато.

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», — уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные

игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» — люди как бы «заражают» друг друга информацией).

За рубежом в эффективности такой рекламы уже давно никто не сомневается. Более того, именно партизанский маркетинг в последнее время стал локомотивом для роста рекламной индустрии. По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в прошлом году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли $885 млрд. Больше всего было потрачено на медийную рекламу — $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на «маркетинг слухов» выросли на 22% (до $5 млрд), на скрытую рекламу в социальных сетях — на 51% ($350 млн), на рекламу в блогах — на 71% ($78 млн).

По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последняя недавно даже объявила, что собирается истратить до 70% своего многомиллиардного рекламного бюджета на «измеряемую рекламу», в том числе директ-маркетинг и вирусные акции.

Неутомимые рекламисты тем временем придумывают все новые разновидности «партизанщины». Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых продуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 000 подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоинства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline.

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Два года назад «Ситроникс» продвигал свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах. По словам бывшего директора по маркетингу «Ситроникса» Мины Хачатрян, в ходе акции агентам удалось попасться на глаза 1,3 млн человек. «Расходы не превысили стоимость нескольких полос в глянцевом журнале», — говорит она.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру — поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000.

По словам президента агентства «Контакт-Эксперт» Григория Трусова, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение «в 20-100 раз». Агентств, куда можно обратиться за подобными услугами, уже довольно много. Среди них — петербургское Partizan Media, консалтинговая группа MD, Instant Grass, Grape и уже упомянутая Guerilla!ru. Питерское агентство «Майер», как и множество остальных агентств такой направленности, оказывает услуги партизанского маркетинга параллельно с BTL и PR. В агентстве AdWatch несколько лет существует отдел под названием BTW — от below-the-web. Оказывает рекламные услуги и компания «Суп», управляющая русской частью популярного сервиса Livejournal.

Но клиентами все они пока не избалованы. Работы немного. В Guerilla!ru придерживаются режима экономии, держа в штате лишь 10 аккаунт-менеджеров. Все остальные работают на аутсорсинге. В BTW работают восемь человек, которые управляют сетью удаленных агентов. В большем штате необходимости нет. «Мы часто рекомендуем клиентам нестандартный маркетинг, им интересно. Однако мало кто готов дойти до конца. Для них это не приоритет», — вздыхает Михаил Вощинский. «Большие компании тратят колоссальные суммы на ТВ и “наружку”, а “партизанщину” берут на сдачу», — вторит коллеге исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов.

Чего же боятся клиенты? Прежде всего непредсказуемых последствий. «Партизанская реклама работает по формуле “риск пропорционален ожидаемой прибыли”», — говорит Трусов из «Контакт-Эксперта». Шоковые и вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. Примером может стать недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет, потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро раскусили, и ее продукт стал объектом насмешек. Интернет-форумы запестрели издевательскими записями вроде «Правда ли, что эти яйца ест сам Президент?».

Вторая проблема — сложности с оценкой эффекта от рекламы. «Нестандартная реклама — это просто отъем денег. Настоящего успеха достигает один товар в квартал. И то в конкретной категории — кино, книги, развлечения, — говорит гендиректор консалтинговой фирмы “Дымшиц и партнеры” Михаил Дымшиц. — Для создания настоящего вирусного эффекта нужные рекламные расходы свыше $20 млн». Таких сумм на партизанский маркетинг в нашей стране еще никто не тратил.

Агентство Guerilla!ru берется за кампании с бюджетом от $30 000, а размер среднего заказа у него, по словам Вадима Резвого, достигает $100 000. Генеральный директор агентства «Скрытый маркетинг» (Hiddenmarketing.ru) Алексей Крехалев считает, что его коллега слегка преувеличивает: «Такие бюджеты бывают только у крупных рекламных агентств, Вадиму таких просто не доверят». У агентства Крехалева средний чек — всего $3000.

Исполнительный директор SPN Ogilvy PR Святослав Бычков, впрочем, отмечает, что в последнее время цены на партизанские услуги сильно выросли: «В России кампания вирусного маркетинга в Интернете обходится примерно в $50 000 при продолжительности в три месяца. Это на 300% дороже, чем год назад». Но до обозначенных Дымшицем $20 млн все равно далеко.

Так станет ли партизанский маркетинг так же популярен, как на Западе? Все предпосылки к тому есть. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2008 г. цены на телерекламу вырастут на 50-55%. К тому же некоторых рекламодателей на ТВ вообще не ждут — скажем, производителей табака и алкоголя. Другим «ящик» не подходит по формату. В «ВымпелКоме», в прошлом году купившем рекламы на $90 млн, все чаще задумываются об альтернативах традиционным медиа. «Пока мы тратим на партизанский маркетинг лишь несколько процентов от общего рекламного бюджета. Но эта доля будет расти. Наши предложения становятся все более сегментированными, и традиционные медиа часто оказываются менее эффективными для их продвижения», — говорит директор по маркетингу массового рынка Зинаида Хохлова. Тут, правда, снова встает вопрос о методах оценки эффективности нестандартной рекламы. Но это дело наживное: появится рынок — появятся и измерители.

ОПЫТ

Что можно сделать за $35 000

По нашей просьбе агентство Guerilla!ru разработало проект возможной партизанской рекламной кампании для из трех частей. Первая, под кодовым названием «Забытые карточки», была такой. В щели для карт банкоматов, расположенных в местах коммуникации (офисы, торговые центры, аэропорты), рассовываются картонные карточки, напоминающие обычный «пластик». Создается впечатление, что кто-то забыл свою карту в банкомате. На карточках изображены логотипы и слоган рекламной кампании . Продолжительность акции — один месяц, цена — $7000. Вторая часть — «Потерянные деньги» — идейно близка к первой. Листовки в виде купюр разных номиналов разбрасываются в местах коммуникации на полу, скамейках, в лифтах и т. п. На купюрах, естественно, также присутствуют логотип и слоган . Продолжительность акции — один месяц, цена — $8000. Третья, самая нестандартная часть называется «Передвижная клетка». Цитата: «На платформе грузового автомобиля установлена клетка, внутри которой находятся мужчины в деловых костюмах. Они ведут себя как обезьяны: выкрикивают странные слова вроде “Фьючерсы, бонды, бананы!!!”. В верхней части клетки расположен логотип . Автомобиль паркуется в районах концентрации ЦА». Продолжительность акции — две недели, цена — $15 000. За дополнительные $5000 можно снять про клетку серию вирусных роликов и распространить их в Сети. По словам специалистов Guerilla!ru, охват кампании составит не менее 500 000 представителей ЦА. «Идея про потерянные деньги неплоха. Но не нова, ею уже давно пользуются, — прокомментировала Юлия Селюкова, директор по маркетингу “Бизнес Ньюс Медиа”, издающей . — Вопросы вызывают и “потерянные карточки”. Что скажут банки? Они ведь наши рекламодатели. Если акцию не согласовать, будет скандал». Мысль про видео в Интернете Селюковой понравилась, но вот сама клетка — нет: «Это самая дорогая и самая дурацкая идея. Что она даст бренду?»

Русский нестандарт

ОПЫТ