Бренды-путешественники

Вывод бренда на новый рынок – дело хлопотное и дорогое. Зачастую, подсчитав расходы на проникновение, корпорации отказываются от заманчивой авантюры. Лучший пример – Соединенные Штаты Америки. Многомиллионная страна с платежеспособным населением теоретически готова потреблять российские товары. Но подавляющее большинство отечественных компаний предпочитают обходить ее стороной.

Если бросить беглый взгляд на американский рынок, то может создаться впечатление, что отечественный бизнес давно и твердо обосновался по ту сторону Атлантики. Автозаправки ЛУКОЙЛа стали национальным брендом на Восточном побережье, пиво «Балтика» предпочитают 34% из более чем десятимиллионной русской диаспоры, конфеты «Коркунов» и «Конфаэль» больше не возят в Нью-Йорк из Москвы, поскольку их можно купить в местных магазинах.

Интерес российских компаний теоретически легко объяснить: покупательная способность местного населения, в том числе и бывших соотечественников, достаточно высока и исчисляется миллиардами долларов. Теоретически выходцы из Советского Союза, да и сами американцы среднего возраста образуют огромный рынок, восприимчивый сегодня к рекламным посылам в духе back to the USSR. Раз так, то существует благоприятный момент для внешней экспансии.

Для прихода в Америку потребительских товаров формально нет существенных препятствий. Это не металлургия или автопром, когда правительство внимательно отслеживает корпоративную историю всех новых игроков, желающих пересечь Атлантику. «На американском рынке нет каких-либо ограничений или какой-либо предвзятости по отношению к товарам из других стран, в том числе государств Восточной Европы, России или СНГ. Если продукт имеет соответствующее качество, то в Америке он будет продаваться однозначно», – подтверждает президент американской компании Global Advertising Strategies (GAS) Гиви Топчишвили.

Слишком уж боязно

Между тем отечественный бизнес пока не стремится активно пользоваться предоставляющимися возможностями. Часть предпринимателей в принципе поддерживают оптимистичный взгляд на перспективы экспорта в США.

Глава «Балтика-USA» Яков Бромберг категоричен: «Сегодня российские компании могут выходить на американский рынок с любым товаром, потому что он «всеядный». Надо только, чтобы качество было хорошее и цена правильная, а дальше требуются лишь время и серьезная брендовая политика».

Президент BMC Imports (американский импортер ТПГ «Кристалл») Артем Сагурян более осторожен, но прочит успех на зарубежных рынках экологически чистым продуктам, для массового производства которых в России, в отличие от Америки, есть все условия. «Тенденция увеличения спроса на подобного рода товары по всему миру очевидна, и в ближайшие годы она сохранится», – говорит Сагурян.

«Объективно существует спрос со стороны русскоязычной диаспоры на характерные национальные продукты, которых больше нигде нет. Это чай, к которому в Америке не привыкли, сгущенка, пельмени, кисломолочная продукция, ведь кефира и ряженки никто, кроме России, не делает. Для крупных дистрибуторов таких продуктов бизнес в Америке может быть высокомаржинальным, вопрос, конечно, как сделать эффективную логистику для скоропортящихся продуктов», – соглашается, хотя и с некоторыми оговорками, Павел Исаев, директор по корпоративным коммуникациям компании «Юнимилк».

Впрочем, транспортная проблема – далеко не единственная. Многие маркетологи российских компаний сдержанны в оценках «американских перспектив» в принципе.

«Кроме спиртных напитков, конфет и черной икры из России, по большому счету, экспортировать в Америку нечего, – считает директор по рекламе одного их крупных российских ритейлеров. – Мы можем выйти на американский рынок с брендом как результатом нашей фантазии и менеджерского искусства. Но в его товарном наполнении придется рассчитывать только на Китай и страны Юго-Восточной Азии. Так поступают сейчас большинство мировых компаний, ничего нового в этом нет. Но я не вижу смысла конкурировать в Америке с собственным китайским ширпотребом против тех же компаний из Поднебесной».

Многие отечественные корпорации в принципе не возражают против присутствия в Штатах, но не готовы на издержки, связанные с организацией поставок, а тем более – бороться за интерес местных потребителей. Например, соки и морсы «Вимм-Билль-Данн» продаются в магазинах США, но компания к этому отношения не имеет. Поставками занимаются независимые дистрибуторы, потребителями являются в основном наши бывшие соотечественники. Компания не планирует развивать экспорт, поскольку главным для себя считает российский рынок.

Символически присутствуют по ту сторону Атлантики холдинги «Объединенные кондитеры» и «Коркунов». Так, приходя на новый рынок в 2003 году, представители «Коркунова» прямо заявляли, что планируют экспортировать шоколада и конфет на $1 млн и лишь в долгосрочной перспективе рассчитывают увеличить продажи до $3,5 – 4 млн. И это при том, что в 2002 году общий объем продаж компании составлял $50 млн. То есть речь шла в основном об имиджевом присутствии, которое потом можно было использовать в собственных рекламных целях, в том числе и при работе на внутреннем рынке. А уж о получении ощутимой отдачи от поставок никто и не говорил.

Непривычные условия

Главная проблема американского рынка – это то, что он насыщен различными торговыми марками со всего земного шара. Дойти до потребителя в условиях такой жесткой конкуренции очень сложно и дорого. Вывод бренда и завоевание устойчивой рыночной доли стоит сегодня десятки, а для ряда товаров и продуктов – сотни миллионов долларов. Некоторые российские компании приняли эти правила игры.  Например, ЛУКОЙЛу выход на розничный рынок нефтепродуктов в США стоил существенных рекламных расходов. Чтобы поддержать ребрендинг своих автозаправочных станций (АЗС), до того работавших под известными американскими марками, принадлежащая отечественной нефтяной компании Getty Petroleum Marketing вначале тратила на рекламу в США порядка $1 млн. Но стало очевидно, что этого будет недостаточно. В результате расходы пришлось поднять в разы. В 2005 году они составили $7,4 млн, а в 2006-м – $6,7 млн. Правда, сейчас в компании считают процесс ребрендинга уже завершенным, поэтому в нынешнем году Getty Petroleum потратит на рекламу «всего» $1,3 млн.

Недешево обходится и работа на алкогольном рынке Америки. В этой стране большая часть продаж приходится на сектор HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе), а основным путем распространения крепких алкогольных напитков в странах Европы остаются клубы, бары и рестораны. Потому продажа бутылок – занятие бесперспективное. Необходимо позиционировать напиток как элемент коктейля, часто эксклюзивного. По оценкам российских экспертов, только продвижение в HoReCa стоит от $10 млн до $15 млн в год. Общие цифры подтверждают и конкретные примеры. Так, украинский производитель «Союз-Виктан» заявил, что планирует инвестировать в продвижение своей премиумной марки в Штатах как раз порядка $10 млн.

К тому же компании, которая рассчитывает укрепить свои позиции на новом рынке, традиционно стоит закладывать расходы на местных консультантов и юристов. Естественно, что в стране с высоким платежеспособным спросом они также влетают в копеечку. На этой дебетовой статье лучше не экономить. В противном случае могут возникать серьезные разногласия с местными партнерами. Так, американский дистрибутор Russbeer International в октябре 2004 года подал иск в суд на компанию «Балтика», утверждая, что она нарушила условия договора, согласно которому Russbeer должна была заниматься сбытом продукции «Балтики» в США в течение трех лет. Американцы посчитали, что повода для разрыва соглашения не было, и потребовали компенсировать ей убытки от невыполнения контракта в размере $1,85 млн без учета процентов и затрат на адвокатов. Дело пошло по судам.

С выдумкой и фантазией

Впрочем, российские компании сейчас имеют достаточные прибыли, чтобы не слишком опасаться высоких рекламных и кадровых расходов. Дополнительная сложность в том, что для успеха необходима еще и тщательно разработанная маркетинговая стратегия. Ее следует строить с учетом местного рынка, а работать с потребителем, у которого «голова кружится» от разнообразия марок, приходится чуть ли не лично. Но это единственный путь. Иначе обо всех потраченных на рекламу и продвижение деньгах можно будет забыть – отдачи они не принесут. Эксперты любят вспоминать пример торжественного запуска в Штатах продаж водки «Русский стандарт Империя» в 2005 году. Он сопровождался грандиозным мероприятием у подножия статуи Свободы, приглашенных гостей угощали черной икрой и, естественно, русской водкой. Тогда декларировалось, что только на одну эту акцию компания потратила $3 млн. Но в итоге покорения даже небольшой доли американского рынка так и не состоялось.

Компании, стартующие в США, стоят перед выбором: либо позиционировать свои товары и услуги как универсальные и транснациональные, либо сразу выбрать своим адресатом бывших соотечественников.

Первый путь менее распространен. По сути, им пошел лишь ЛУКОЙЛ. Гиви Топчишвили признает: «Те американцы, которые покупают бензин на автозаправках ЛУКОЙЛа, вообще не думают о том, что это компания из России. Максимум, они понимают, что это какая-то новая фирма, «наверно, европейская». Они просто приезжают и заправляются». Но отказ от национальной принадлежности не означает, что корпорация смогла ограничиться «ковровой» рекламой. В течение трех лет приходилось вести локальные работы по продвижению каждой отдельно взятой бензоколонки, по конкретным географическим регионам. Процесс достаточно кропотливый.

Другие «покорители Америки» строят свою маркетинговую стратегию на постепенном завоевании определенных потребительских ниш, прежде всего этнических. Этот способ придумали отнюдь не отечественные предприниматели. Для работы в США обычна практика, когда фирмы внедряются сначала в какую-то группу (этническую, территориальную, товарную), а затем начинают завоевывать один сектор за другим. Опыт показывает, что бизнес-проекты, изначально ориентированные на конкретную этническую группу, постепенно расширяют круг потребителей. Например, мексиканская кухня мало-помалу стала интересна не только latinos, но и другим американцам. Иногда это может оказаться вполне приемлемой тактикой, чтобы вначале закрепиться, а потом распространить свою торговую марку на всю территорию США. Порог такого входа гораздо ниже, и легче принимать правильные решения по захвату конкретных участков. Это сотни тысяч долларов и возможность работать со средой, более подготовленной и лояльной к любому «своему» бренду.

Яков Бромберг признается, что именно предложение товара этническим потребителям позволило сделать бренд «Балтика» известным продуктом в США. Артем Сагурян соглашается, что обращение к национальной диаспоре – наиболее простой и безболезненный способ выхода российского товара на американский рынок. Таким же образом продвигают свою продукцию за океаном «Очаково», «Объединенные кондитеры» и многие другие. Они пошли дорогой представления товаров в определенных нишах, работая с очень небольшим количеством марок. Затем через русскоязычный американский рынок компании, которым это интересно, постепенно выходят и на основной. Например, бренд «Балтика»  сначала представили «русской Америке», потом испаноязычному населению, а затем и другим этническим группам.

Однако такой подход таит в себе определенные опасности. Часть российских брендов так и не выходит впоследствии на общеамериканский рынок, рискуя замкнуться в кругу русскоязычного населения. Правда, основной причиной подобного явления Артем Сагурян считает слабую маркетинговую политику, традиционно присущую российским производителям, а не проблемы потребительской аудитории.

Чтобы расширить территорию «влияния», приходится применять и дополнительные маркетинговые усилия. Например, большинство отечественных «водочников» предпочитают встраиваться в рынок, налаживая контакты с барменскими ассоциациями. Другой способ закрепиться – договор с лидерами дистрибуции мирового или местного алкогольного рынка. Таким путем в 2005 году пошла S.P.I. Group, которая подписала глобальный долгосрочный договор с компанией Pernod Ricard, передав ей эксклюзивное право продажи водки «Столичная» в большинстве стран мира. Иногда российские производители просто покупают американские дистрибуторские компании.

А оно нам надо?

В общем, дело покорения Америки оказывается хлопотным и весьма затратным. Но большинство российских компаний от глобальной экспансии удерживают еще и относительно скромные успехи первопроходцев. Та же «Балтика» поставляет продукцию в США с 2001 года. В 2006 году объем продаж составил более 1,6 млн л, в этом году он планируется в размере 2 млн л. В относительных цифрах все солидно – ее продукция занимает более 75% всего российского пивного экспорта в США. Но вот в абсолютных – дела хуже. Объем продаж всей продукции компании только в первом полугодии 2007 года составил 21,8 млн гкл.

У российских водок объемы продаж за рубежом тоже далеки от рекордных и исчисляются тысячами дал. Для сравнения, американская Smirnoff продает 30 млн дал в год, шведский Absolut – 8 млн дал. В общем, есть к чему стремиться. То есть получается, что для достижения более серьезных результатов предстоит готовиться к новым, еще более значительным инвестициям. Простой же «имиджевой» отдачи можно добиться, поставляя небольшие партии своих продуктов через посредников.

Выходит, дальнейшие американские проекты российских компаний будут в большей степени зависеть от амбиций их владельцев. Впрочем, если предприниматели станут раздумывать слишком долго, они могут и опоздать.

Относительно благоприятная ситуация не продлится бесконечно, ведь взрослеет поколение, у которого уже нет ностальгических настроений. Более того, сложившейся ситуацией могут воспользоваться другие производители, в том числе и с постсоветского пространства, которые к России не имеют никакого отношения. Например, уже упомянутый «Союз-Виктан» серьезно подготовился к продвижению своей марки в США и заключил договор о продажах со вторым по величине дистрибутором алкогольных напитков в США Glazer's. Позиционировать свой продукт он будет именно как русскую водку. Особых препятствий нет, ведь через Атлантику поплывут товары с российских заводов холдинга. Очевидно, его примеру могут последовать и другие, в том числе и американские производители.

После того как даже нишевые рынки заполнятся, бороться за место под американским солнцем будет тяжелее. Если, конечно, у отечественных предпринимателей вдруг проснется желание посоревноваться в конкурентной среде, далекой от российской.

АУДИТОРИЯ БРЕНДОВ

ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО ЭКСПОРТА В США в прошлом году составил $8,9 МЛРД. Это второй по значению адресат отечественных поставок в регионе АТЭС (больше товаров идет лишь В КИТАЙ – $15,8 МЛРД). Правда, значительная часть поставок приходится на промышленную продукцию, чаще используемую для дальнейшей переработки (например, слябы). Доля потребительских товаров почти минимальна. Тем не менее ГОДОВАЯ ПОКУПАТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ АМЕРИКАНСКОЙ РУССКОЯЗЫЧНОЙ ДИАСПОРЫ ОЦЕНИВАЕТСЯ В $600 МЛРД. ПРИЧЕМ СРЕДНИЙ ДОХОД РОССИЙСКОГО ДОМОХОЗЯЙСТВА ($55 000) ВЫШЕ СРЕДНЕАМЕРИКАНСКОГО ($48 200) И РАСТЕТ БЫСТРЕЕ ВВП США (6 – 8% ПРОТИВ 3 – 4%). Русскоязычное население Америки доверяет русскоязычным врачам и адвокатам, смотрит русскоязычное телевидение и читает газеты на русском (55% читают газеты на родном языке). В Нью-Йорке, где проживают БОЛЕЕ ПОЛУТОРА МИЛЛИОНОВ наших бывших соотечественников, даже автоматы по продаже билетов в метро снабжены интерфейсом на русском языке в дополнение к английскому и испанскому. Привлекательность этой ниши подтверждает и тот факт, что если В 2000 ГОДУ В АМЕРИКЕ БЫЛ ВСЕГО ОДИН РУССКОЯЗЫЧНЫЙ ТЕЛЕКАНАЛ, ТО СЕГОДНЯ ИХ 20. Причем рекламные возможности ведущих каналов заняты почти на 100%