Как бороться с цикличностью спроса

Цикличность спроса - как правило, в течение года - ощущается практически в любом бизнесе. Обычно преодолевать приходится именно спады продаж, к подъемам готовиться гораздо проще и приятнее. И от того, насколько своевременно и профессионально это будет сделано, зависит дальнейшая судьба любой компании.

Цикличность спроса связана с так называемым "сезонным фактором", который волнует практически всех, кто так или иначе связан с бизнесом. Изменению уровня спроса в течение года не подвержены разве что товары первой необходимости, типа хлеба и соли. Большинство же товаров и, соответственно, рынков являются умеренно сезонными - то есть, падение объемов продаж в "низкий" сезон и увеличение спроса в "высокий" не превышает 10-20% от среднестатистического месячного уровня. На рынках же с ярко выраженной сезонностью "провалы" продаж достигают 30% и более.

Можно ли что-то сделать с сезонным фактором?

Или остается только смириться с обстоятельствами и терять деньги?

Специалисты уверены: можно постараться преодолеть спад и "осилить" подъем с помощью ряда маркетинговых и организационных инструментов. Например, лето - один из наиболее сложных периодов для многих компаний. Поэтому, чтобы удержаться на плаву, успешные операторы рынка активно борются с общим падением спроса. Причем подготовка к летнему затишью начинается задолго до его наступления.

Рассмотрим некоторые приемы, которые эффективно работающие компании используют во время спада продаж.

1. Один из основных приемов - расширение ассортимента за счет сильных товарных групп.

Иными словами: компании, в ассортименте которых есть летние позиции, делают ставку именно на них. Причем задолго до начала сезона. Для этого компании проводят маркетинговые исследования, изучают покупательский спрос, его динамику, положение дел у конкурентов. И не просто "в среднем по цеху", а по каждой ассортиментной позиции. Например, производители пластмассовых игрушек увеличивают и расширяют в это время производство детских наборов для игры в песке.

2. Второй, не менее эффективный, прием - ставка на новинки.

Эффективный способ "усиления" продаж - ввод новинок, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей. Так что умение представить удачную новинку, способную стать хитом сезона, - отличный способ повысить спрос на продукцию предприятия.

3. Еще один способ нивелировать спад продаж - разнообразить бизнес за счет выпуска/продажи так называемых смежных товаров.

Конечно, такая политика требует глубокого анализа и серьезного стратегического расчета, однако позволяет успешным игрокам практически полностью преодолеть зависимость от сезона. Например, большинство продуктовых магазинов летом начинают выставлять широкий ассортимент товаров для пикников: причем не только продуктов, но специального оборудования.

4. Следующий способ - диверсификация заказов.

Каким бы сильным ни был сезонный спад, всегда есть категории заказчиков, у которых в это время наступает подъем. Например, летом такой подъем наблюдается у производителей мороженого и прохладительных напитков, у туристических агентств и др. Нацелив свою рекламно-маркетинговую деятельность именно на этих заказчиков, можно сделать "мертвый сезон" вполне благоприятным.

5. Еще один прием - переориентация на другую целевую аудиторию.

Например, гостиничный бизнес "замирает" в зимнее время. И многие гостиницы "переключаются" на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведению вечеринок, конференций, съездов и т. п."

6. Следующий способ - проведение различных промомероприятий.

Производственники и оптовики при проведении подобных акций обращаются, в основном, к своим партнерам, реальным и потенциальным, а не к конечному потребителю. Самостоятельные промоакции они, как правило, не практикуют. Что же касается розницы, то здесь, напротив, отмечается высокая активность в деле организации подобного рода мероприятий. Причем летом они проходят на свежем воздухе - рядом с магазинами, торговыми центрами. Специально расписываются сценарии, где важную роль отводят зрителям. За участие и победу предполагаются призы из числа тех товаров, ради которых все и затевалось.

7. Еще один способ - так называемые "специальные предложения".

Обычно речь идет о летних или новогодних предложениях. Например, специальное летнее меню в ресторанах - ведь в жаркое время года аппетит людей сильно снижается, и посещать рестораны они начинают гораздо реже. Конечно, в этом случае речь идет об увеличении затрат на рекламу, но эти расходы будут оправданны: привлекая клиента на "специальных", выгодных условиях сотрудничества, фирма получает хорошую возможность показать преимущества своей компании и сохранить партнерство в будущем.

Кроме того, во время спада деловой активности многие предприятия уделяют большое внимание вопросам подготовки и повышения квалификации персонала, особенно сотрудников торговых подразделений. В спокойный сезон есть возможность спокойно отправлять персонал на тренинги, семинары, обучающие и командообразующие мероприятия. Это позволяет эффективно подготовить людей к успешной работе в "горячий" период.

Есть еще один важный момент, который особенно актуален во времена спада - тщательное и продуманное формирование ассортимента и товарных запасов. Самый распространенный метод прогнозирования - АВС-анализ, который может провести любая компания независимо от специфики ее работы.

Сущность АВС-анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило 20 на 80". Считается, что 20% товарного ассортимента дают 80% общего объема продаж. Благодаря своей универсальности и эффективности данный метод получил большое распространение. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Самая простая разновидность ABC-анализа - это отсортированный по убыванию список параметров. Если номенклатурный перечень не превышает 100 наименований, такой сортировки бывает достаточно. Сложнее выделить значимые позиции, если на складе хранится несколько десятков тысяч наименований товара. Именно в таких случаях и используется развернутый АВС-анализ.

Если ротация ассортимента происходит очень часто, а фактор сезонности оказывает серьезное влияние - товары просто переходят из группы в группу. Затем отдел, занимающийся закупками, следит, чтобы товары группы А (20% ассортимента) были всегда в наличии, так как их отсутствие негативно сказывается на товарообороте или прибыльности. Тогда как отсутствие товаров группы С оказывает крайне незначительное влияние на общую эффективность работы. АВС-анализ удобен еще и тем, что может осуществляться не по одному параметру, а по нескольким. Например, если первым из таковых будет товарооборот, тогда вторым может стать постоянство спроса товара, маржинальный доход, прибыльность и т.д.

Конечно, в деле формирования ассортимента одним АВС-анализом компании как правило не ограничиваются. Для формирования ассортимента и товарных запасов успешные игроки рынка используют все возможные аналитические методы. Например, опираются на статистику продаж разных лет, учитывают объемы сбыта (в единицах и рублях), маржинальность, сезонность и ряд других факторов по каждому конкретному товару и группе.

Многие компании имеют в штате специалиста-аналитика, который на основе проведенных исследований выдает прогнозы продаж на определенные периоды. Конечно, довольно сложно оценить необходимый товарный запас продукции новых марок, статистика по которым еще не накопилась. В этих случаях на первый план выходит такой метод, как маркетинговый анализ рынка и конкурирующих марок.