Строим брэнд

Как утверждает Томас Гэд, гуру мирового менеджмента, на создание и поддержку брэндов бизнес тратит целые состояния, причем зачастую без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. В России опыт брэндирования

Как утверждает Томас Гэд, гуру мирового менеджмента, на создание и поддержку брэндов бизнес тратит целые состояния, причем зачастую без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. В России опыт брэндирования пока не очень велик, но уже сейчас можно выделить шесть шагов на пути к качественному брэнду.

Все мы - потребители тех или иных товаров и услуг. Ежечасно мы видим большое количество идентичных товаров от разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но, по сути, они мало чем отличаются друг от друга. Какой из них выберете вы?

Как правило, тот, который уже покупали раньше (или о нем наслышаны), или тот, который посоветует продавец. Точно также поступают миллионы покупателей. В итоге одни товары продаются лучше, чем другие. Это значит, что в одних случаях связь "товар-покупатель" оказалась сильнее и устойчивее, чем в других.

Отсюда и определение: брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с покупателем. Другими словами - когда у целевого потребителя возникнет однозначная связь между конкретным товаром (группой товаров) и его торговой маркой, это и будет моментом рождения Нового Брэнда. И потому главнейшая задача производителя - создать условия для возникновения и закрепления такой связи, при положительной реакции покупателя (ведь отрицательная реакция тоже создаст брэнд, только анти-брэнд).

Создать свой брэнд - мечта любого производителя. Путь к мечте становится короче, если последовательно, шаг за шагом, решать возникающие проблемы. Таковых может быть больше или меньше, но мы насчитали шесть основных.

1. Почему это важно

Каждая компания, приступающая к созданию брэнда, должна быть уверена в том, что будет способна:

- гарантировать качество продукта и его ассортимент;

- проводить внятную и последовательную ценовую политику;

- использовать одну и ту же узнаваемую упаковку;

- обеспечивать постоянную дистрибьюцию в целевых каналах сбыта;

- осуществлять комплексную маркетинговую поддержку брэнда на всех этапах его развития.

2. Цели

В мировой практике при построении брэнда обычно ставят вполне конкретные цели, - например, захват 15% рынка. В России распространен более неопределенный подход, но опыт западных коллег в вопросах брэнда сейчас востребован как никогда. Этот опыт говорит, что вы должны точно знать свою "точку отсчета": объем продаж, как можно больше - о своих конкурентах, точно знать, какой долей рынка вы владеете и к чему стремитесь.

Закономерный вопрос: почему брэнд помогает в достижении поставленной цели? Потому что лояльность потребителей брэнду влечет за собой конкурентное преимущество производителя и сокращение его затрат на маркетинг (рекламу).

3. С чего начать

Перед началом собственно раскрутки брэнда необходимо организовать опросы покупателей, чтобы выяснить их отношение к вашей торговой марке (возможные ответы: "не знаком", отношусь "равнодушно", "отрицательно", "положительно", "это -лучшее из аналогичного"). Не забывайте о возможностях Интернета для проведения опросов. Соотнося полученные результаты с вашей целью, вы сможете прогнозировать размеры будущих физических, моральных и материальных затрат на ее достижение.

Поставьте себе первую задачу - сделать какой-то товар не менее узнаваемым (со знаком "плюс", конечно), чем конкретный "брэндированный" товар-конкурент. Постоянный мониторинг целевой аудитории и налаживание обратных связей с потребителями вашей продукции (их жалобы, предложения и т.п.) позволит оценивать эффективность ваших действий и корректировать их. Это даст возможность не только избегать накопления почти неизбежных ошибок, но и экономить силы и средства, выбирая наиболее оптимальные решения.
Создание брэнда - это не один матч, а турнир, в котором побеждает тот, кто стабильно показывает хороший результат. Помните, что, победив однажды, вы берете определенные обязательства и перед потребителями, и перед самим собой. И все то время, пока существует ваш брэнд, он будет требовать постоянной заботы и внимания с вашей стороны. Ведь то, что создавалось долго и стоило дорого, потерять можно быстро и задешево. Поэтому нужно постоянно ставить и решать новые задачи: ведь, как известно, "чтобы только оставаться на месте, надо очень быстро бежать" (так говорила Алиса из Страны Чудес).

Каждый брэнд - это торговая марка, но не каждая торговая марка-брэнд! Торговая марка превращается в брэнд тогда, когда коммуникация "товар-покупатель" конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичные коммуникации небрэндированных товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брэндом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному товару, то его можно назвать брэндом.

4. Составляющие брэнда

Большинство покупателей полагает, что брэндинг основывается на логотипе. Но у человека целых пять органов чувств, и все они влияют на его поступки (зачастую неосознанные). Чтобы у потребителей сложился положительный образ товара, он должен включать такие составляющие:

- визуальный образ (логотип и слоган, упаковка, цветовое решение, рекламный видеоряд);

- аудио-оформление (музыка, голос), и, если это возможно, воздействие на обоняние (приятный запах от упаковки);

- тактильные ощущения (ваши товары и/или упаковка должны быть приятными на ощупь).

Все вышеперечисленное воздействует на подсознание человека. Потребитель должен узнавать ваш бизнес везде: в магазине, на плакатах, на радио, телевидении, в Интернете. Та комбинация цветов, графических символов, аудиоряда, которую вы выберете, должна однозначно связываться у потребителя именно с вашим товаром.

5. Использование Интернета

Информируйте своего потребителя о наличии вашего сайта. На упаковке товара (в разделе "Адрес") обязательно указывайте адрес сайта и электронной почты. Интернет сегодня может быть настолько полезен, что эта тема требует отдельного обсуждения ["ФК-менеджер", N 3 (22)]; напомним только основные положения, важные для нашей темы:

- В Интернете вы можете получить информацию как о потребителях, так и о конкурентах (данные статистики, опросов, пресс-релизы и т.п.).

- Вы можете создать канал для общения с потребителями (стандартная форма-"Жалобы-предложения"). Можно использовать свой сайт для объявления результатов организованных вами конкурсов среди потребителей (например, поместив фотографию симпатичного победителя с подарком в руках).

- Вы можете организовать интернет-магазин и использовать Сеть, как дополнительный или основной канал сбыта.

Возможно проведение самих брэндинговых кампаний в Интернете (с массированной атакой через все рекламные носители). Это уже не редкость, так как товаропроизводители поняли, что аудитория Интернета - это люди платежеспособные. Кроме того, только Интернет позволяет точно выбрать целевую аудиторию и, обладая интерактивностью, измерить эффективность кампании и быстро ее скорректировать.

Создание собственного сайта не только поднимет ваш престиж, но и даст вам в руки множество новых инструментов. Вы получаете возможность рассказать о своей продукции, о руководителях и сотрудниках своей компании, значительно облегчить общение с партнерами, с другими организациями, - в частности со СМИ. Ведь вы можете разместить на сайте всю требующуюся информацию, в любом объеме.

И еще о сайте. Поместить изображение логотипа - далеко не все, что может обеспечить эффективность брэндинга. Представьте, что будет, если убрать логотип и название вашей компании с сайта. Можно ли будет узнать ваш брэнд? На сайте все должно отражать ваши взгляды, стиль вашего брэнда. Каждый элемент, используемый при создании сайта, должен полностью соответствовать цели вашего брэндинга.

6. Национальные особенности при раскрутке бренда

Российский покупатель доверчив, но поддается далеко не всякой рекламе. На его потребительское поведение влияет минимум четыре фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки, торговая марка и соотношение "цена-качество". Согласно данным социологических исследований, 80% россиян делают выбор на месте продаж; в других странах таких покупателей - не больше 60%: там главное, чтобы товар был произведен под маркой предпочитаемого мегабренда. Российский рынок уникален, как и российский потребитель.

Существует разница и в маркетинговой политике западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в его непонимании самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят в формирования брэнда своей конечной цели. В отличие от западных конкурентов, наши рекламодатели по большей части не привыкли мыслить глобально. Успешность формирования как международного, так и локального брэнда зависит от использования в рекламе сильных сторон товара. Однако при раскрутке национального брэнда необходимо учитывать, прежде всего, локальные особенности потребителя, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность.

Кроме того, если, например, при раскрутке некоего международного брэнда упор делается на удобство его применения, на пользу товара для здоровья потребителя, то в России эти характеристики вторичны. Наш потребитель, в отличие от западного, еще не находится под постоянным ассортиментным прессингом (хотя предпосылки к этому есть). К тому же российский потребитель только-только начинает узнавать о том, например, что холестерин - это вредно. Поэтому в России необходимо сначала поставить проблему, а уж потом предлагать ее решение через предпочтение конкретного продукта.

Правильно построенный брэнд должен:

- целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;

- гармонично вписываться в психологический мир потребителя;

- явно дистанцироваться от конкурентов, "не полностью" принятых или отвергнутых целевым потребителем;

- соответствовать покупательской способности целевого потребителя. Классический пример - Xerox. Фирма-производитель копировальной техники дала "имя" целому классу товаров.

Преимущества брэндирования в бизнесе:

- брэнд - мощный инструмент в руках специалистов;

- создание брэнда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее свойство: брэнд помогает продавать товар в больших количествах по более высокой цене;

- работать при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону брэнда - это ваш выбор;

- лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брэндинг;

- создание и поддержка брэнда, который умеет продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы.

А. Борисов, Н. Михеева